Aanvankelijk leek dit het probleem op te lossen, tot mensen cobra’s begonnen te fokken om ze vervolgens in te leveren. Toen de regeling om die reden werd stopgezet, werden de slangen massaal vrijgelaten. Het resultaat laat zich raden: méér cobra’s dan ooit.

Dit fenomeen staat inmiddels bekend als het cobra-effect. Een oplossing die het probleem juist verergert, doordat mensen hun gedrag aanpassen aan de beloning of het meetcriterium. En helaas is het cobra-effect vandaag de dag nog steeds enorm relevant.

Ik kwam het onlangs namelijk weer tegen bij het uitpakken van een pakketje van een grote elektronica retailer. In de doos zat een kaartje met de vraag of ik tevreden was. Op zich prima, maar de 9 en 10 waren alvast groen gedrukt en met pen omcirkeld, terwijl 1 tot en met 8 dieprood waren met erboven de tekst ‘niet tevreden’. Daaronder het vriendelijke verzoek: ‘Als u tevreden bent, geeft u mij dan de hoogste score?’ Totaaaaaal niet sturend.

Op papier gaat de score door dit soort acties omhoog. Maar wordt de klantbeleving er beter van? Spoiler alert: nope.

En dit voorbeeld staat niet op zichzelf. In de zorg worden patiënten gevraagd of ze ‘uitstekend’ willen aankruisen, bij autodealers krijgen alleen blije klanten een enquête en er zijn zelfs bedrijven die een fles wijn in ruil voor een 10 aanbieden.

Is NPS dan de boosdoener? Nee. Het maakt niet uit of je NPS, CES, klanttevredenheid of een zelfbedacht cijfer op een post-it gebruikt. Het cobra-effect ligt altijd op de loer zodra je van het cijfer je waarheid maakt. Want zodra het doel wordt om de score te halen in plaats van de klant te helpen, verschuift het gedrag. Niet uit onwil, maar omdat het systeem dat gedrag beloont.

De moraal van het verhaal? We belonen vaak de verkeerde dingen. Als er een individuele bonus aan hangt en het cijfer heilig wordt verklaard, draait het niet meer om de klant, maar om het getal. Terwijl het doel natuurlijk nooit de score zou moeten zijn, maar de ervaring van de klant.

Wie dat wil doorbreken, kan een aantal dingen doen. Koppel het cijfer bijvoorbeeld altijd aan het verhaal erachter. De echte waarde zit in de open antwoorden, in het analyseren van patronen en in het terugkoppelen en leren. Feedback mag daarnaast niet verdwijnen in kille dashboards, maar moet een vast onderdeel zijn van het teamgesprek. En leidinggevenden zouden hun mensen niet moeten afrekenen op een rapportcijfer, maar moeten vragen: Wat hebben we opgepikt van klanten en wat hebben we verbeterd? Dat zegt namelijk veel meer dan een gemiddelde die van 8,2 naar 8,3 kruipt.

Friederike Niehoff