Direct klantcontact smaakt Nespresso naar meer

Direct klantcontact smaakt Nespresso naar meer
  • 28 april 2020
  • François Kroes

Nespresso behoeft natuurlijk geen introductie meer. Zijn het niet de vrolijk gekleurde aluminiumcapsules die van iedereen praktisch een thuisbarista maakt, dan is het wel George Clooney die dit koffiemerk op de kaart heeft gezet. What else… Wat je bijvoorbeeld nog niet wist, is dat je binnen afzienbare tijd ook met Nespresso’s Customer Relationship Center kunt whatsappen. ‘Dit contactkanaal is erg consumer friendly.’

Bij het betreden van het pand van Nestlé in Amstelveen, waar ook dochterbedrijf Nespresso genesteld zit, checkt de receptioniste allereerst hoe het mijn gezondheid gesteld is. ‘Heeft u misschien koorts en/of aanhoudende hoestklachten?’, vraagt ze, overigens met een vriendelijke blik. ‘Nee hoor, ik ben okay’, reageer ik, stiekem toch wat verbaasd over deze vraag. Dit interview had dan ook plaats in de tweede week van maart, toen het coronavirus in Nederland zich nog relatief in een beginstadium bevond. ‘Prima, dan mag u daar nog even plaatsnemen en dan wordt u zo opgehaald’, wijst de receptioniste op het bankje in de lobby. In de hoek lonkt een glimmende, prijzig ogende koffiemachine, maar geestelijk les ik mijn dorst: dat bakkie pleur komt zo wel.
Na een minuut of tien wachten begroet Roderik de Maar (marketing communication manager bij Nespresso) mij in de hal, waarna hij boven in de kantine een Linizio Lungo voor mij zet. Aansluitend lopen we samen naar het kantoor van collega Erik van Houten (director Marketing & Communications), waar ook Marc de Ridder (director Customer Care & Service) meteen bij het interview aanschuift. Plots is het in de kleine ruimte gezellig druk te noemen, zo met zijn vieren. En – in retroperspectief – een uitzonderlijke samenkomst dus, gelet op de later ingevoerde regels omtrent het covid-19-virus.

Focus op de klant
Maar goed, dat was dan ook niet het onderwerp van gesprek. Die klant, hoe het koffiemerk daarmee omgaat en welke servicestrategie Nespresso bijvoorbeeld hanteert, dát wil CustomerFirst weten. ‘Wij hebben direct contact met eindgebruikers – via de website, de app, één van onze 18 boutiques of het CRC (Customer Relationship Center, red.). We weten veel over onze klanten, zoals koffievoorkeuren en bestelmomenten, waardoor wij een bepaalde relatie met ze kunnen creëren. Dat is uniek aan ons concept’, vertelt Van Houten bevlogen. Hij geeft aan dat het bedrijf veel onderzoek doet onder zijn doelgroep. Om inzicht te krijgen in de klantbehoefte; om te weten wat er speelt, zodat er direct kan worden gereageerd. De scheidslijn is echter dun, stelt hij, wat datavergaring betreft. ‘Het gevoel van ‘Big brother is watching you’ willen we uiteraard voorkomen. Aan de hand van alle data en het directe contact met klanten kunnen we hen optimaal laten ervaren wat Nespresso betekent.’

Technische calls
Het CRC is het domein van De Ridder. Een deel is geoutsourced, maar klantenservice wordt eveneens intern opgepakt. De koffie-experts doen klanten bijvoorbeeld suggesties aan de hand voor specifieke smaakprofielen: bitter, fruitig, enzovoorts.
Het ‘Center of Excellence’, zoals de customer care director het zelf noemt, is gevestigd in Amsterdam. Dit team telt 17 man. Ruim 200 kilometer zuidelijker, in Maastricht, handelen nog eens 50 contactcentermedewerkers allerhande belletjes en e-mails af. Was dit eerst nog voor de Benelux, sinds een jaar is de operatie volledig Nederlands. ‘Nederlandse klanten zijn, zoals bekend, direct. Zij houden het graag kort en zijn oplossingsgericht. Dat vergt een andere aanpak dan een gesprek met een Belgische klant bijvoorbeeld, die wil nog weleens een praatje maken’, duidt De Ridder.
Het grootste volume op het CRC betreft technische calls – over koffiemachines die niet warm genoeg worden, hoe een machine te ontkalken, maar eveneens om koffie te bestellen. Laatstgenoemd verzoek komt vooral van zakelijke klanten, zoals horecabedrijven.


Vruchten plukken
Zoals net al even aangehaald, is Nespresso groot voorstander van het vergaren van klantfeedback. Een team van eigen dataspecialisten verzamelt en analyseert alle informatie, waarna zij tijdens een maandelijkse meeting de koppen bij elkaar steken voor mogelijke serviceverbeteringen. ‘Alle inzichten zijn welkom. Hoe mensen ergens op reageren, zoals onze communicatie, de wijze van promotie en recyclingmanieren. En van klachten kun je ook heel veel leren; daarmee steek je echt een thermometer in je organisatie’, aldus De Maar.
Feit is, vervolgt hij, dat mensen Nespresso weten te vinden. Voor klachten dus, maar net zo goed voor verbetersuggesties en complimenten. Collega Van Houten voegt toe: ‘Deze input is een mooie manier om je processen te verbeteren. Iedere interactie met een klant wordt ook vastgelegd. Aan ons de taak om daar vervolgens de vruchten van te plukken.’ Als marketingdirecteur houdt hij sowieso zijn ogen open en oren gespitst, maar zo’n drie à vier keer per jaar loopt hij tevens een dagje mee in één van de boutiques. ‘Meestal tijdens events als Black Friday en Moederdag en dergelijke. Het is goed om dat directe contact met klanten zo nu en dan ook zelf te ervaren.’

Experience the experience
Over de boutiques gespreken: onlangs heeft het koffiemerk zijn locaties in Haarlem en Arnhem omgebouwd naar een belevingsconcept. In deze winkels speelt onder meer het smaakritueel een dominante rol. ‘Bij dit nieuwe concept wordt waar mogelijk gewerkt met gerecyclede materialen, bijvoorbeeld bij de tasting area. Ook delen we hier het verhaal achter de koffie – het proces van oogsten en drogen tot malen en roosteren. Alles wordt uitgelicht; van transactioneel naar emotioneel. Een ontdekkingsreis.’
Aanvullend vertelt De Ridder dat Nespresso constant bezig is klanten te ontzorgen; in de winkels, per telefoon en e-mail, via de website, et cetera. ‘Om het zo makkelijk mogelijk te maken voor klanten, zijn we een paar maanden geleden (november 2019, red.) ook een samenwerking aangegaan met Picnic. Via deze websuper kun je nu onze koffie bestellen. Zij zitten echt op die experience, denken voor de klant en zetten in op duurzaamheid, waarmee Picnic goed aansluit bij onze missie.’

‘Nieuwe’ technologie
In het derde kwartaal van dit jaar staat er nationaal weer iets nieuws op de planning: het koffiebedrijf wil dan starten met WhatsApp als contactkanaal. Is dat niet wat aan de late kant? ‘Nespresso test WhatsApp momenteel in Portugal. Natuurlijk was het mooi geweest als wij eerder aan de beurt waren, zeker gezien de mate van digital savvyness in Nederland, maar we wachten nu maar geduldig onze beurt af’, glimlacht Van Houten zuinig. Wat hem betreft kan het niet snel genoeg Q3 zijn. ‘WhatsApp is heel intuïtief; consumer friendly. Jongeren willen dit. Wel doen die blauwe vinkjes iets in je hoofd. Ofwel, je moet vervolgens wél aan die klantverwachting kunnen voldoen.’
Waar het koffiemerk dan wél weer een voorloper in was, vult collega De Maar aan, was Google Assistent. Sinds afgelopen herfst is er een samenwerking. Gebruikers van genoemd device kunnen – door het doorlopen van een adviesboom – onder meer persoonlijk koffieadvies krijgen dat aansluit op hun gemoedstoestand. Ook verschaft de virtuele assistent informatie over bijvoorbeeld het maken van een goede cappuccino en andere koffierecepten. Van de huidige contactvolumes van deze VA slaat het drietal (nog) niet steil achterover, laten ze doorschemeren. Máár: ‘Voice recognition wordt steeds groter. Wij willen dit niet pas over 5 jaar gaan ontdekken, vandaar dat we ermee zijn gaan experimenteren. Binnen heel Nespresso waren wij het eerste land dat dit oppakte’, klinkt het trots. ‘We willen mensen wel gaan stimuleren hier meer gebruik van te maken. In de toekomst zou het mooi zijn als je kunt bestellen met je Google Assistent!'

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link