Overall had de lead consultant van brightOne een serieuze boodschap in petto voor zijn toehoorders: we moeten een volgende slag gaan maken. De klantervaring personaliseren. Er zijn zeker goede ontwikkelingen waarneembaar, zoals het opleiden van social service medewerkers, maar wil je (minstens) in lijn blijven met de hedendaagse klantverwachtingen dan is er nog voldoende werk aan de winkel.
Waar moeten we rekening mee gaan houden?
1. Klanten willen liever geen contact. Meerdere onderzoeken tonen aan dat men niet op ‘ons’ zit te wachten.
2. Echt persoonlijk = historie + context + intentie. Enkel tutoyeren en initialen delen via social media is niet voldoende. Dat strookt niet met de reële klantverwachting. Gebruik CRM voor de klanthistorie, voorspel de reacties van klanten en doe ze suggesties aan de hand op basis van hun verwachte vervolgstappen. ‘Analytics gaan ons vakgebied domineren. Omarm dit hulpmiddel’, tipt Kruize.
3. Omnichannel = crosschannel + consistentie + context. De gemiddelde klant gebruikt 3 tot 4 verschillende kanalen door elkaar heen tijdens het contact met een organisatie. Hoewel omnichannel enerzijds een buzzwoord is volgens de lead consultant van brightOne, anderzijds is het wel realiteit. ‘Telefonisch contact mag niet een totaal andere ervaring zijn dan bijvoorbeeld webcontact.’

Touchpoints
Kijkend naar het hands-on vakgebied dat customer service heet, constateert Kruize de volgende opmerkelijkheden cq. verbeterkansen:
- Te veel silo’s in organisaties. Subteams en eilandjes houden ons op en hebben geen plezierig effect op de klantbeleving.
- Data wordt onvoldoende benut. Ondanks de enorme hoeveelheid aan gegevens die bedrijven tot hun beschikking hebben, ontbreekt het ze aan de juiste inzichten. Zo gebruiken veel contactcenters die aan quality monitoring doen de verzamelde informatie enkel voor het coachen van hun medewerkers. ‘Met alle voorradige data kan en moet meer mee worden gedaan.’
- (Kanaal)specialisatie heeft keerzijden. De kanaalswitch is het moment van de waarheid. Precies dan doen klanten ervaring op met jouw organisatie, die afbreuk kan doen aan de klantrelatie of de band juist kan verstevigen.
- De reikwijdte van klantenservice zal toenemen. Consumenten oriënteren zich voortdurend; wil ik meer of minder, houd ik vast aan hetzelfde product of toch toe aan iets anders, enzovoorts. Advies en hulp bij dat proces is welkom. We moeten op veel meer momenten in de customer journey aanwezig zijn.
- De impact van klantenservice (kan) groeien. ‘Ik zeg bewust kan, want het is aan ons om de kansen voor customer engagement realisatie te grijpen.’ In zijn optiek kan customer service onder meer op het gebied van productgebruik en sentiment een belangrijke functie vervullen.

Integratie
Volgens de huidige voorzitter van de KSF Expertgroep Omnichannel is integratie wat ons te wachten en te doen staat de komende tijd. Zoals het vormgeven van een integrale klantcontactstrategie. Zelden komt hij contactcenters tegen die hier reeds over beschikken. In organisaties staan de neuzen vaak een andere kant op. Zo is e-mail bijvoorbeeld vanuit een klantenserviceperspectief gezien een hoofdpijnkanaal (duur en klanten zijn niet tevreden), terwijl marketing dit kanaal momenteel juist aan het ontdekken is. Intern zorgt dat voor frictie, stelt Kruize. Het tweede punt is de integratie van (klant)kennis. CRM is dan ook noodzakelijk. ‘Webcare kan niet goed functioneren bij het ontbreken van een 360 graden klantbeeld’, meent hij. Een focus op naadloze kanaalovergangen, complementeert deze top 3 van aandachtspunten. Stuurt een klant jou een tweetbericht dat het makkelijkst te beantwoorden valt door een bepaald document te delen, nodig hem dan uit om het contact voort te zetten via personal messaging of een videochat bijvoorbeeld.

Slotpleidooi:

• Benut naast de Voice of the Customer (VoC) eveneens de Voice of the Employee (VoE). Moedig medewerkers aan hun stem te laten horen en pak intern de signalen op.
• Handel vanuit klantgemak (customer effort). Voor klanten is goed vaak goed genoeg. Of zoals Amazon zegt: the best service = no service.
• Word geen hyperspecialist. Gebruik kanalen vanuit de klant gedacht. Staar je niet blind op bijvoorbeeld een WhatsApp, maar groei mee en ontwikkel door.
• Draag de nieuwe waarden van ‘social’ intern uit.
• Leer en deel! Durf groter te denken. ‘Daarmee gaan we het verschil maken.’

Lees hier meer over het Social Service Congres.