Dat merk- en klantbeleving twee verschillende dingen zijn die elkaar lang niet altijd versterken, laat de praktijk maar al te vaak zien. Een klant kan een hele goede klantbeleving hebben bij een product of dienst zonder dat dit uitstraalt naar het merk. Een voorbeeld hiervan zien we in de zorg: klanten die thuiszorg ontvangen, hebben vaak een goede beleving bij de zorg die zij ontvangen, of bij de medewerker die de zorg verleent, maar kennen meestal niet eens de organisatie die erachter zit. Vaak komt de organisatie (het merk) pas in beeld als er iets niet goed gaat.

Een prachtig apparaat om lastige plastic verpakkingen te openen. Enige nadeel: het apparaatje zit in een lastig te openen plastic verpakking

Andersom kan natuurlijk ook: de klant heeft een goede merkbeleving, maar de klantbeleving is dramatisch. Mijn HU-collega Ronald Voorn geeft in zijn bijdrage aan het MarketingFacts Jaarboek het mooie voorbeeld van Pyramid Packaging. Dit bedrijf heeft een prachtig apparaat ontwikkeld waarmee je lastige plastic verpakkingen (iedereen kent ze wel) kunt openen. Enige nadeel: het apparaatje zit in een lastig te openen plastic verpakking.

Wat dichter bij huis: zelf ging ik voor de coronacrisis (toen de winkels nog open waren) met mijn jonge dochter naar de Apple-store om me te verdiepen in een nieuwe MacBook. Mijn dochter was onmiddellijk enthousiast door alle mooie spullen die ze daar zag, maar werd door de aldaar aanwezige verkoper er op een behoorlijk onvriendelijke manier op gewezen dat het geen speelgoed voor kinderen was. Voor mij op dat moment dus even geen Apple, hoewel ik het een prachtig merk vind.

Klantbeleving
Er zijn in de wetenschappelijke literatuur veel definities van klantbeleving. En er worden ook veel verschillende soorten klantbeleving onderscheiden. Brakus, Schmitt en Zarantonello (2009) onderscheiden er drie: productbeleving, beleving van het shoppen, consumptie. De productbeleving ontstaat als de consument in aanraking komt met het product, fysiek of indirect via een virtuele presentatie of in een advertentie. De beleving van het winkelen ontstaat als een consument naar de winkel gaat. De beleving van de consumptie ontstaat uiteraard als consumenten het product gebruiken. Deze ervaring heeft betrekking op dimensies als gevoel, fantasie en plezier.

Naast de verschillende definities en soorten van klantbeleving is er in de wetenschap sinds het begin van deze eeuw een stroming ontstaan die zich specifiek richt op de beleving van het merk. Brakus et al. (2009) bijvoorbeeld, zien de beleving van het merk als de beleving die tijdens alle klantcontactfasen specifiek wordt gekoppeld aan het merk. Naam, logo, vormgeving, verpakking, advertenties, brochures, websites en winkel of online-shop vormen in deze benadering een integraal onderdeel van ontwerp en identiteit van het merk. Het gaat om een combinatie van affectieve en cognitieve processen.

Een vraag die we in de praktijk nog nauwelijks tegenkomen, is hoe klantbeleving en merkbeleving zich tot elkaar verhouden en hoe merk- en klantbeleving elkaar kunnen versterken. In het boek “The Branded Customer Experience Management Model“ van Smith en Wheeler (uit 2002, maar nog steeds een klassieker) stellen de auteurs dat er twee manieren zijn om klant- en merkbeleving structureel vorm te geven. De eerste manier is “experiencing the brand”. Op deze wijze wordt de merkessentie omgezet in een merkbelofte. De merkessentie is wat de organisatie via het merk naar de markt en klanten communiceert, de merkbelofte houdt in dat het merk de waarde levert die het zegt te leveren. Een voorbeeld is Coolblue. Het bedrijf doet alles voor een glimlach (van de klant). Getuige de hoge scores op klanttevredenheid en klantbeleving van Coolblue weet het bedrijf zowel die merkessentie als de bijbehorende merkbelofte tot op heden goed in te vullen.

Branding the experience
De tweede manier om klant- en merkbeleving structureel vorm te geven, wordt door Smith en Wheeler “branding the experience” genoemd. Door steeds unieke klantbelevingen te creëren onderscheidt een merk zich in de markt en ontstaan merkwaarden. Klanten vertrouwen erop dat deze merkwaarden keer op keer worden bevestigd in de interacties met de organisatie. Om terug te komen op het zorgvoorbeeld: op het moment dat de zorgmedewerker een klant helpt en de  klant heeft hier een (bijzonder) positieve beleving bij, is het belangrijk dat het merk óók duidelijk aanwezig te zijn. Voor organisaties is het een uitdaging om deze beide benaderingen te integreren in een gecombineerde aanpak van klant- en merkbeleving.