Emotional loyalty wordt belangrijker dan behavioural loyalty

Emotional loyalty wordt belangrijker dan behavioural loyalty
  • 15 November 2021
  • Peter van Woensel Kooy

‘Hoe injecteren we weer empathie en het menselijke in de nieuwe CX. En hoe kan de techniek hierbij helpen?’ Het is een van de prangende vragen die aan te orde komen in het speciale webinar over nieuw onderzoek van Zendesk in samenwerking met Enterprise Strategy Group (ESG), over volwassenheid van de klantervaring. CustomerFirst doet verslag, deelt antwoorden en conclusies en handige links naar meer info.

Tijdens Zendesks recente webinar ‘Decoding Customer Service’ vertelde CX thoughtleader en specialist in customer experience Don Peppers hoe hij het vak beziet na de pandemie. Wat zijn de verwachtingen?

Peppers sprak over de e-commerce boom, die we allemaal hebben gezien het afgelopen anderhalf jaar. De bekende vaststelling door onder andere McKinsey dat er in die periode voor tien jaar digitale vooruitgang is geboekt. Dat de home delivery is geëxplodeerd, evenals de ‘direct to consumer’-business modellen. Daarnaast is het van ‘9 to 5’ op kantoor zijn plus een paar avondafspraken niet langer de standaard. We werden meer ‘always on’, remote workers met slechts een paar doordeweekse kantoordagen: het nieuwe normaal. ‘Dit blijft normaal’, waarschuwt Peppers, ‘En heeft effect op de verwachtingen van onze customers.’

De toegenomen shop-to-door service leidt immers tot andere ervaringen bij de klant. De CX is verder gestroomlijnd. Volgens de spreker is de grote vraag ‘hoe injecteren we weer empathie en het menselijke in die nieuwe CX. En hoe kan de techniek hierbij helpen?’

Peppers voorspelt dat ‘emotional loyalty’ belangrijker wordt dan ‘behavioural loyalty’. Een call center dat daarop goed inspeelt, krijgt bijvoorbeeld een probleemgeval door waarvoor de oplossing niet gescript is. ‘Effectief en helemaal van nu is dan wanneer de agents zelf ruimte krijgen om dit op te lossen. Ze worden aldus “all jazzed and empowered”, ze mogen de klant voortaan echt zelf helpen! Uit onderzoek blijkt dat deze aanpak niet automatisch benadeeld wordt door oplossingen met te hoge kortingen. Wel met extra omzet en waarderingen door tevreden en terugkerende klanten: dat is een mooie opzet!’

Tijdens de Zendesk webinar wordt de case van internetprovider AOL aangehaald, om precies te zijn het moment dat AOL fuseerde met Time Warner in 2000 en daarna hun beider klanten per ongeluk veel te hoge abonnementskosten ging rekenen. Daarover staan nog steeds filmpjes over YouTube, een regen van opzeggingen door abonnees volgde. In 2018 had het intussen TimeWarner genoemde fusiebedrijf bij de overname door AT&T al extreem veel van zijn waarde verloren. ‘De sprong naar breedband hebben ze nooit goed kunnen maken. De klant was op de tweede plaats geraakt. Vergelijk dit met bijvoorbeeld Apple, dat is altijd user experienced en customer centric georienteerd gebleven. Daaruit kwam een nieuw soort mobiele telefoon voort, de iPhone; de tablet categorie en zelfs een muziekplatform. Het succes van de customer was en is het succes van Apple’, besluit Peppers. Een kritische kanttekening volgt van Prelini Udayan-Chiechi, SVP Global Digital & Regional Marketing bij Zendesk, ook aanwezig op het webinar. Zij vindt het raar dat je een afspraak moet maken in de Apple Stores zelfs wanneer je iets piepkleins zoals een horlogebandje nodig hebt. ‘Waarom kan je er niet gewoon binnenlopen, voor zoiets. Ik liep naar de Genius Bar, naar een rondlopende medewerkers, het was een klusje van niks maar ze stuurden me weg want ik had geen afspraak.’ Het is een aandachtspunt dat je zelfs met de beste technologie en systemen, altijd de flexibiliteit moet behouden om snel in te kunnen spelen op de behoeften van de klant. te hebben.

Aansluitend delen Adam DeMattia, director of custom research ESG en John McKnight, VP research & analyst services bij ESG de trends en bevindingen uit het Zendesk CX Maturity onderzoek dat het samen met ESG uitvoerde. Enkele highlights:

- Uit het onderzoek blijkt dat een verbeterde CX daadwerkelijk leidt tot een grotere ‘wallet share’, tot meer tevredenheid en uiteindelijk tot meer ROI.

- Customer Centric – organisaties ‘winnen de wedstrijd’. Dat is een kwestie van CX maturity’.

- Het onderzoek identificeert de koplopers op dit gebied als ‘Champions’, die je aantreft bij zowel middelgrote als grote ondernemingen.

- ‘In het VK en Europa erkennen Champions dat uitmuntende service een onderscheidende factor kan zijn en dat ze investeren in CX projecten zelfs versnellen’, aldus DeMattia.

- 31% van de bedrijven kunnen  klantprofielen zien als ‘single piece of truth’.

- Champions hebben 44% meer succes dan ‘Starters’ (die CX lichtzinniger toepassen, of er net mee begonnen zijn, red.), ze zijn meer ‘agile’. Deze Champions lossen verzoeken van klanten 47% sneller op dan de Starters.

Meer over het CX Maturity onderzoek is terug te vinden online bij Zendesk.

Hierna presenteert het webinar een paneldiscussie waar Peter Lorant, COO EMEA bij Zendesk de onderzoeksresultaten bespreekt met  DeMattia en Clare Muscutt, founder en CEO van de Women in CX community en podcast. De grote uitdaging in het vak is volgens de panelleden momenteel het koppelen van technologie en data aan ‘waarden’. ‘Alles begint met het kennen van je klant, maar ook met het goed kennen van je eigen team. De basis van een optimale CX bestaat uit mensen en de bedrijfscultuur’, zo wordt gezegd. Lorant benadrukt dat het klantdenken op elke afdeling in de haarvaten moet zitten. ‘Daar begint het en pas dan komt de technologie.’

Claire Muscutt vult aan dat bij aanstormende Champions 'de hele organisatie om de klant heengebouwd moet worden.” Customer communities zullen daarom volgens haar in 2022 ook belangrijker worden. ‘En co-design en collaboration met klanten, shared services zijn in opkomst.’

Tijdens de wrap up wordt geconcludeerd: ‘stay curious – stay adventurous’. Om te ontdekken waar jouw organisatie staat op het gebied van CX Maturity kijk op de website en beluister het webinar.

(PvWK, beeld: Zendesk)

 Aanvullende bronnen

* Vraag via deze link het rapport The State of CX Maturity en meer informatie aan.

* Bekijk hier het Zendesk webinar terug

 

Methodologie
In het tweede kwartaal van 2021 heeft ESG een dubbelblind onderzoek uitgevoerd onder 3.250 zakelijke beslissers die verantwoordelijk zijn voor het waarborgen en verbeteren van de klantenservice binnen hun organisatie. Alle marktsegmenten zijn vertegenwoordigd, van kleine bedrijven tot grote ondernemingen, net als meerdere sectoren zoals detailhandel, consumenten- en zakelijke dienstverlening, financiële dienstverlening, gezondheidszorg, onderwijs en technologiebedrijven.

 


 

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link