Wel zien we een verandering als het gaat om contentvoorkeuren, wat mogelijk een effect is van de oorlog. Ook merken krijgen steeds meer met de oorlog te maken. Voor de marketeer volgt nu natuurlijk de vraag hoe ze hiermee om moeten gaan.Initiatieven en hulpacties zorgen voor stijging in donaties.

De oorlog in Oekraïne houdt de wereld al even in zijn greep. Mooie initiatieven en hulpacties schieten als paddenstoelen uit de grond. Het aansporen van Nederlanders tot donaties is dan ook goed terug te zien in het bestedingspatroon. Ongeacht leeftijd en geslacht hebben Nederlanders in de afgelopen weken flink meer geld uitgegeven aan donaties. Bijna 1 op de 3 Nederlanders (30%) heeft geld gedoneerd, dit percentage ligt 12% hoger dan in week 7 dit jaar. De stijging is het meest te zien onder hoogopgeleiden (47%, +21%).

Corona lijkt steeds meer naar de achtergrond te verdwijnen. Er is een duidelijke daling zichtbaar als het gaat om de communicatie van merken over corona. Waar in week 7 nog 22% van de Nederlanders het belangrijk vond dat merken aandacht besteedden aan corona in hun communicatie/reclame, is dat in week 11 gedaald naar 17% (-5%). Deze daling zagen we niet terug in eerdere versoepeltijden. Corona lijkt dus voor velen minder relevant te zijn. En dat is ook niet zo vreemd, want door het onlangs afschaffen van alle coronamaatregelen (waar voorheen de versoepelingen slechts gedeeltelijk werden afgeschaft) lijkt men het dit keer mogelijk meer te zien als een afgesloten hoofdstuk. Dit is ook steeds meer te zien op de nieuwsplatforms, die hun live coronablog verruilen voor nieuws over de oorlog.

Ondanks de huidige politieke onrust vinden mensen het nog steeds niet van groot belang dat merken over politiek communiceren.

Slechts 12% van de Nederlanders vindt dat merken aandacht aan dit onderwerp moeten besteden in hun communicatie/reclame. Toch staan veel merken vandaag de dag voor politieke dilemma’s: dien je als merk te communiceren over de oorlog of niet?

In sommige gevallen zit er een praktische kant aan, denk aan producten die niet meer geleverd kunnen worden door de boycot op Rusland. Andere merken hebben een zeer uitgesproken doel en ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Neem bijvoorbeeld VodafoneZiggo, het merk dat onlangs 12.000 simkaarten heeft gedoneerd aan vluchtelingen uit Oekraïne. Eerder maakte het merk al bekend dat alle klanten tot eind maart gratis (mobiel) kunnen bellen en sms’en van Nederland naar Oekraïne en vice versa. Mooie initiatieven die naadloos aansluiten bij hun ultieme doel: zorgen dat klanten altijd verbonden zijn. Ook NS hoopt een steentje bij te dragen door vluchtelingen te helpen. Zo kondigde zij onlangs aan dat Oekraïense vluchtelingen hun paspoort als ticket kunnen gebruiken als vervoerbewijs.

Wil je als merk communiceren over de oorlog, dan is het vooral van belang om iets te doen dat bij het doel van je merk past. Als het niet aansluit bestaat het gevaar dat je minder geloofwaardig overkomt.

Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW: ‘Het feit dat merken worden gedwongen een standpunt in te nemen over de oorlog in Oekraïne kunnen we niet los zien van de al langer lopende ontwikkeling waarin ondernemingen steeds meer in het centrum van het debat staan. Het verplicht iedere onderneming om proactief na te denken over waar zijn of haar merk voor staat en wat dat concreet betekent in verschillende maatschappelijke scenario's.’

De Monitor Consumentengedrag wordt iedere maand bij collegatitel MarketingTribune gepubliceerd. Wil je ook toegang? Meld je dan hier aan.