Bouwen aan een customer centric organisatie

Bouwen aan een customer centric organisatie
  • 13 juni 2022
  • Sales BBP Media

In een tijd waar producten vaak niet meer onderscheidend zijn, neemt de aandacht voor de klant toe. Klantgerichtheid gaat verder dan een cx afdeling die de NPS meet of de klantreis in kaart brengt. Hoewel de klanttevredenheid en customer journeys belangrijk zijn binnen het CX vakgebied, start het bij het maken van strategische keuzes.

Wat betekent customer centricity voor een organisatie?

Customer Centricity staat letterlijk voor het centraal stellen van de klant (en stakeholders) in uw ondernemingsstrategie. Het is een strategisch concept van ‘klantgerichtheid’. Een groeiend aantal organisaties is momenteel bezig met het centraal zetten van de klant in de dienstverlening. Niet alleen de commercieel gedreven organisaties, maar ook overheden (burger centraal), ziekenhuizen (patiënt centraal) en onderwijsinstellingen (student centraal).

Vaak betreft het nog losse projecten op het gebied van het ontwikkelen van customer journey’s, omnichannel-strategie tot het implementeren van de Net Promotor Score. Projecten, die ieder voor zich, op professionele wijze worden vormgegeven. Maar hoe zorg je er voor dat die losse projecten ook echt impact gaan hebben?

Klantgericht ondernemen geldt voor de hele organisatie

Klantgericht ondernemen is allang niet meer de verantwoordelijkheid van marketing, sales of customer services alleen. De gehele organisatie vervult hierbij een belangrijke rol. Met als uiteindelijk doel: waarde voor de klant en waarde van de klant. Tevreden klanten.

De twee facetten van klantwaarde

Sturen op klantwaarde is enorm in belang toegenomen. Klantwaarde is het beste te definiëren als de balans tussen waarde voor en waarde van de klant:

  • De waarde van de organisatie voor de klant: Uiteindelijk moet een organisatie waarde te leveren aan de klant in de vorm van kwaliteit, service en de juiste propositie.
  • De waarde die de klant heeft voor de organisatie: Aan de andere kant van de balans staat de klantwaarde van de klant. Hierbij gaat het niet alleen om ‘monetaire’ waarde, maar in welke mate de klant jou zou aanbevelen. Want, klanten kunnen ook ambassadeur van de organisatie zijn. Om dit te realiseren dient in de strategie van de organisatie de klant centraal te staan.

Inzicht in de klantwaarde

Om succesvol te kunnen ondernemen moeten beide waardes voor de organisaties bekend zijn. Een organisatie moet weten welke waarde haar dienstverlening of product heeft voor de klant en hoe deze waarde verhoogd kan worden. Tevens is het belangrijk om te weten welke inspanningen en kosten men op de verschillende klantgroepen moet maken om de klant aan de organisatie te binden. Op deze wijze kan er effectief worden gestuurd op een duurzaam rendement, wat uiteindelijk ook weer in het belang van de klant is. Belangrijk dat commercie en finance hierin samen optrekken voor een optimaal rendement.

Wat is een klantstrategie?

Er zijn geen eenduidige definities van wat klantstrategie of klantgericht ondernemen nu precies is. Klantgerichtheid kan ook per onderneming anders worden ingevuld. Wat uiteindelijk de kern is, is het toevoegen van waarde aan het leven klanten. Hiervoor moet je de wensen en behoefte van de klant kennen. Hiervoor dien je de wensen en de behoeften te kennen (customer insights) en deze op succesvolle wijze door te vertalen naar producten, propositie, diensten en dienstverlening. In het huidige tijdperk is het een grote uitdaging invulling te blijven geven aan de continu veranderende klantbehoefte. Een klantstrategie is geen eenmalige exercitie, maar de implementatie van een continu proces.

Klantstrategie is geen ‘marketing projectje’

Waar van oudsher het ontwikkelen van de strategie bij marketing lag, is dit nu onderdeel van alle afdelingsplannen geworden. Van IT, Human Resources tot Customer Service. Iedere afdeling moet op haar vakgebied de customer insights kennen en deze kunnen vertalen naar een invulling van de wensen en behoeften van de klant.

In de meeste organisaties ligt de lead bij het onderzoeken en analyseren van de klantbehoefte bij marketing. In toenemende mate wordt hier in multidisciplinaire teams vervolgens gezamenlijk strategie op ontwikkeld. Ieder met eigen expertise en analyses. Het plan kan middels een plateauplanning worden vormgegeven of met een agile werkwijze stap voor stap worden geïmplementeerd.

Hoe makkelijk je het je klant als organisatie om te kopen? En hoe klantvriendelijk ben je? Deze factoren zijn van iedereen in de organisatie. Om die reden is het ook nog nooit zo belangrijk geweest dat iedereen in de organisatie de customer insights kent en mede-ontwikkelaar is van de dienstverlening en de klantprocessen.

De organisatie van een klantgerichte strategie

Een klantgerichte strategie en organisatie inrichten is niet eenvoudig. Traditioneel zijn organisaties ingedeeld naar diverse afdelingen (Verkoop, Marketing, Customer Service, HR, IT, etc.) Met eigen afzonderlijke KPI’s. Deze KPI’s zijn vaak gebaseerd op omzet, kosten en winst. Bij de inrichting van een organisatie waarin de klant centraal staat en niet de producten en de verkoop, betekent dit het hertekenen van de waardeketen. In de aansturing moet de klanttevredenheid nadrukkelijker centraal staan, zonder de winstgevendheid van de organisatie uit het oog te verliezen.

Zelf aan de slag met customer centricity?

Als CX professional heb je een leidende en sturende rol bij het bouwen van een customer centric organisatie. Leer hoe je een CX strategie implementeert in jouw hele organisatie tijdens de post-master opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie. Je ontwikkelt een strategie en plan voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Bekijk de opleiding

Dit artikel is gebaseerd op een Beeckestijn whitepaper geschreven door docent Sonja Stalfoort.

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link