Monitor Consumentengedrag: de invloed van inflatie

Monitor Consumentengedrag: de invloed van inflatie
  • 13 september 2022
  • Redactie

Nederland heeft te maken met historisch slechte koopkrachtcijfers, veroorzaakt door een ‘uitzonderlijk hoge inflatie’. Gemiddeld gaat de koopkracht van huishoudens er dit jaar met 6,8 procent op achteruit. Wat te doen als marketeer?

Niet bepaald rooskleurige berichten voor consumenten. Eind augustus meldde het CBS dan ook dat het consumentenvertrouwen tot het laagste peil ooit is gedaald. Wat doen de slechte economische vooruitzichten met het gedrag van consumenten? We deden een deep dive in de Monitor Consumentengedrag: een initiatief van Validators en VU Amsterdam.

Meest logisch is om meteen naar de uitgaven te kijken. Waar hebben consumenten de afgelopen twee weken hun geld aan uitgegeven? Voor 86% was dat aan boodschappen, een stijging ten opzichte van vier weken geleden (77%). Gevolgd door restaurants (35%) en mode (34%).

En zoomen we dan nog verder in op de stijging van het aantal ‘boodschap shoppers’, dan zien we dat deze vooral wordt veroorzaakt door mensen met een lager inkomen. Van hen zegt 92% de afgelopen twee weken boodschappen te hebben gedaan. Dit zou erop kunnen wijzen dat mensen nu alvast iets meer gaan hamsteren om straks een mogelijke recessie het hoofd te bieden. Boodschappen worden in deze groep veelal offline gedaan, dus echt fysiek in de winkel (84%), tegenover 68% gemiddeld. Ook zien we bij deze groep dat er op de tweede en derde plek geld uitgegeven wordt aan mode (30%) en een eigen vervoersmiddel (29%).

Als je weet dat meer mensen hun geld uitgeven aan (fysieke) boodschappen, dan doe je er als marketeer verstandig aan om nog meer en vaker op te vallen in merkcommunicatie. Zorg dat je consistent je Distinctive Brand Assets voor je laat werken, om merkassociaties te activeren als het moment van aankoop daar is. Zo kom je in ieder geval in die overweging set van het brein van consumenten.

Sta je consumenten bij
Daan Muntinga, strategy director bij Mensch (zie foto boven, onder midden): ‘Meer mensen maken zich zorgen over morgen. Voor supermarkten en andere winkeliers, maar ook voor energieleveranciers en tal van andere bedrijven is dit een uitgelezen moment om hun consumenten bij te staan, om te laten zien dat ze het beste met hen voor hebben en zich in hun zorgen kunnen verplaatsen. Niet alleen met woorden, maar vooral ook in gedrag. Zoals de Noord-Hollandse supermarktketen Vomar bijvoorbeeld, die beloofd heeft haar prijzen voor brood tot eind dit jaar niet aan te passen (terwijl brood 10% duurder wordt), goed brood van een dag oud aanbiedt voor de helft van de prijs en onder de noemer ‘Goedkoopkracht’ van 300 basisproducten de prijs verlaagde om de koopkracht te ‘nivelleren’. Nu de supermarktprijzen in een jaar tijd met 20% zijn gestegen, laat Vomar zien dat ze snapt waar consumenten mee zitten en acteert daar echt op. Het bedrijf laat zien dat het bereid is om zelf ook in te leveren. Dat wordt doorgaans als erg sympathiek ervaren. En dat is goed voor de korte- én lange termijn.'

Merken geven houvast
Wat Validators ook ziet vanuit een eerdere studie naar de relevante van merken in productcategorieën (BRiC: Brand Relevance in Category), is dat mensen in moeilijkere tijden houvast zoeken bij merken. Consumenten ervaren vaak onzekerheid bij het aankopen van producten en proberen dit te vermijden. Merken hebben hier een risk reduction functie. Doordat consumenten een merk kiezen dat ze al kennen, verminderen ze het risico van een slechte aankoop. Dit geldt echter lang niet voor alle categorieën. Merken zijn vooral relevant als het gaat om producten als bier, mobiele telefoons en sigaretten. Marketeers van merken in categorieën met een hoge BRiC-score is het belangrijk om niet op hun lauweren te rusten, maar juist nu te investeren in merkbouwen en het verhogen van mediabereik, zodat je extra touch points hebt om je associatienetwerk te versterken en er zo voor te zorgen dat jouw merk vaker in het hoofd van de consument opkomt wanneer het ertoe doet (wanneer een consument dus een behoefte heeft). Ook kun je vaak een hogere prijs vragen voor een product met hoge merkrelevantie. Mensen lijken iets loyaler te zijn.

Categorieën waarin merken een mindere rol spelen, zijn bijvoorbeeld wc-papier, papieren zakdoekjes en energieleveranciers. Daar kan prijs(communicatie) bijvoorbeeld een goede aanjager zijn. Ook het verhogen van fysieke beschikbaarheid kan hier een rol spelen in het aanschafproces.

De Monitor Consumentengedrag wordt iedere maand gepubliceerd bij collega-titel MarketingTribune en uitgevoerd door Validators. Wil je ook toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link