Volgens de ACM gebruiken veel bedrijven in de levensmiddelensector duurzaamheidsclaims die niet helder zijn. Het gaat bijvoorbeeld om milieubeloftes, arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn, die onvoldoende concreet zijn of onduidelijk uitgelegd worden. ‘Veel levensmiddelen worden aangeprezen met allerlei duurzaamheidsclaims, labels, logo’s en keurmerken. Daarbij is niet altijd duidelijk wat de claim precies inhoudt of waar het logo voor staat. Dat moet wel’, aldus Edwin van Houten, directeur Consumenten van de ACM.

Leidraad biedt handvatten voor verbetering
De ACM wijst bedrijven op de vernieuwde Leidraad Duurzaamheidsclaims uit 2023. In een brief roept de autoriteit bedrijven op om hun claims te toetsen aan vijf vuistregels: helderheid, feitelijke onderbouwing, eerlijke vergelijking, concrete ambities en duidelijke visuele uitingen. Deze regels gelden voor alle communicatiekanalen, van productverpakking tot winkelpresentatie.

Bedrijven krijgen nu de gelegenheid hun claims aan te passen. Daarna start de ACM met controle op naleving. Misleidende claims kunnen leiden tot sancties, zoals boetes of dwangsommen. Ook klanten kunnen misstanden melden via ACM ConsuWijzer.