Wanneer social media klant-contact wordt

Gepubliceerd op: 11 november 2026 @ 08:30

• Achtergronden

Geschreven door:

Tamara de Vos-Vlot

Allround redacteur BBP Media

Ooit waren Facebook, Instagram en later TikTok vooral plekken waar organisaties hun verhaal vertelden. Een nieuw product, een inspirerende campagne of een blik achter de schermen: social media draaide vooral om zichtbaarheid en bereik. Die tijd is voorbij. Consumenten gebruiken dezelfde kanalen steeds vaker om een vraag te stellen, een klacht te delen of advies te vragen. Daarmee is social media ongemerkt uitgegroeid tot een volwaardig servicekanaal.

Toch zijn veel organisaties nog bezig die omslag te maken. Uit acht jaar onderzoek van Jeroen Vinkesteijn, hoofddocent en onderzoeker aan de Breda University of Applied Sciences (BUas), blijkt dat bedrijven nog volop zoeken naar de juiste invulling van social care. Niet omdat ze het belang van social media onderschatten, maar omdat de rol van het kanaal fundamenteel is veranderd. ‘Iedereen roept dat social media draait om betrokkenheid, maar als je echt betrokken wilt zijn bij je doelgroep, dan begint dat met het reageren op mensen die de moeite nemen om contact met je op te nemen.’

Van bereik naar relatie

Die ontwikkeling was voor Vinkesteijn acht jaar geleden de aanleiding om social media eens niet vanuit de organisatie te bekijken, maar vanuit de consument. ‘Vrijwel alle verhalen worden vanuit bedrijven verteld. Bedrijven kijken naar hun eigen KPI’s: hoeveel bereik ze hebben, hoeveel posts ze plaatsen en hoe goed ze het doen. Maar uiteindelijk draait het natuurlijk om conversie. En conversie betekent dat iemand ook daadwerkelijk een volgende stap zet.’

Volgens hem ligt daar nog altijd een belangrijke blinde vlek. Organisaties besteden veel aandacht aan de boodschap die zij zélf willen vertellen, maar veel minder aan wat er gebeurt zodra een consument besluit te reageren. ‘Na acht jaar en zo’n 2.300 onderzochte cases kun je niet meer spreken van toeval. Het is nog steeds vooral pushmarketing. Er wordt veel aandacht besteed aan het zenden van berichten, maar nauwelijks aan de reactie die daarop volgt.’

Juist dat is opmerkelijk, vindt Vinkesteijn, omdat consumenten social media inmiddels anders gebruiken dan organisaties vaak nog doen. Voor een klant voelt een reactie onder een Instagram-post of TikTok-video niet wezenlijk anders dan een telefoontje of e-mail. Het is simpelweg een manier om contact op te nemen.

Vinkesteijn ziet dat regelmatig terug in zijn onderzoek. Zo vraagt het Rijksmuseum bezoekers via social media welk schilderij zij het mooist vinden of welke kunstenaar zij een vraag zouden willen stellen. Wanneer bezoekers daadwerkelijk reageren, blijft het opvallend vaak stil. ‘Je verwacht dan toch op zijn minst een reactie. Maar er gebeurt helemaal niets.’ Volgens hem laat dat zien dat veel organisaties social media nog altijd vooral benaderen als een publicatiekanaal, terwijl consumenten inmiddels een dialoog verwachten.

De consument heeft zijn keuze al gemaakt

Dat consumenten social media steeds vaker gebruiken als contactkanaal blijkt ook uit de manier waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. Studenten van BUas reageren met hun eigen openbare accounts op recente berichten van 109 organisaties uit de reis-,
leisure-, hospitality- en luchtvaartsector. Vervolgens analyseren zij of een organisatie reageert, en zo ja: of de reactie nuttig was en persoonlijk, of er een ‘agentsnaam’ bij stond en of de reactie een call to action bevatte.

Wat de onderzoekers ieder jaar opnieuw opvalt, is dat organisaties vaak alweer nieuwe berichten plaatsen terwijl eerdere vragen nog onbeantwoord zijn. Het zogenoemde ghosten. ‘Ze hebben alweer iets gepost en mij nog steeds niet geantwoord’, hoort Vinkesteijn regelmatig. ‘Het voelt alsof een bedrijf zijn telefoonnummer publiceert, jij belt met een vraag en vervolgens hoor je alleen maar de kiestoon.’ Dat hoeft helemaal niet zo te zijn, meent hij. Juist op social media zijn er talloze manieren om erkenning te geven aan iemand die reageert. ‘Je hoeft niet eens persoonlijk te reageren. Je kunt een like geven, iemand volgen, een DM sturen of via social media bekijken wie de persoon is die reageert. Je hebt tegenwoordig ontzettend veel mogelijkheden.’ Juist daarom verbaast het hem dat organisaties zo vaak helemaal niets doen.

Een kanaal in ontwikkeling

De onderzoeksresultaten laten zien dat organisaties nog midden in die ontwikkeling zitten. De verschillen tussen de onderzochte platformen zijn groot. Instagram scoort met een response rate van 58 procent het hoogst. Op Facebook reageert 43 procent van de organisaties op vragen onder eigen berichten. TikTok blijft met 30 procent duidelijk achter. Tegelijkertijd laten de cijfers ook zien dat social care geen vanzelfsprekend onderdeel is geworden van social media. Op ieder platform blijft een aanzienlijk deel van de vragen onbeantwoord.

Volgens Vinkesteijn zegt dat niet zozeer iets over de waarde van een platform, maar vooral over de manier waarop organisaties social media nog hebben ingericht. Op TikTok ziet hij bijvoorbeeld dat organisaties volop investeren in zichtbaarheid, terwijl de interactie achterblijft. Europa-Park, met honderdduizenden volgers, bleef tijdens het onderzoek nieuwe video’s publiceren terwijl vragen onder eerdere video’s onbeantwoord bleven. Op Facebook zag hij vergelijkbare patronen bij onder meer Tui, waar negatieve reacties regelmatig onbeantwoord bleven. Op Instagram viel CenterParcs op doordat het amper reageerde op vragen onder eigen berichten.

‘Je hoeft niet eens persoonlijk te reageren’

Vinkesteijn merkt daarnaast op dat er nog een ander risico aan zit. Wanneer organisaties zelf niet reageren, nemen anderen het gesprek vaak over. Dat kunnen behulpzame consumenten zijn die een antwoord proberen te geven, maar ook spamaccounts of nepprofielen die misbruik maken van de zichtbaarheid van populaire berichten. Daarmee verliezen organisaties de regie over de informatie die onder hun eigen bericht verschijnt.

Dat betekent volgens hem niet dat organisaties social media verkeerd gebruiken. Wel dat de ontwikkeling van het kanaal sneller is gegaan dan de inrichting van veel organisaties. ‘Als social media blijkbaar niet belangrijk is, waarom heb je dan überhaupt een account?’ Volgens Vinkesteijn speelt daarbij ook een vorm van fomo (fear of missing out). Organisaties willen op steeds meer platformen aanwezig zijn, uit angst een doelgroep of ontwikkeling te missen. De beschikbare tijd en capaciteit worden daardoor verdeeld over steeds meer kanalen, waardoor het lastig wordt om overal ook echt het gesprek aan te gaan. ‘Dan ben je uiteindelijk overal een beetje aanwezig, maar nergens echt goed.’

Een bewuste keuze is dan ook belangrijker dan overal aanwezig willen zijn, meent hij. ‘Je kunt natuurlijk ook bewust kiezen voor een account waarop je alleen informatie plaatst en reacties uitschakelt. Dan zeg je eigenlijk: dit zijn wij, dit zijn een paar mooie foto’s en verder is het klaar. Maar dat doen ze ook niet. Ze openen een account, plaatsen berichten en laten vervolgens de interactie volledig liggen.’

Een organisatievraagstuk

De lage response rates zeggen volgens Vinkesteijn daarom niet alleen iets over social media, maar vooral over de manier waarop organisaties zichzelf hebben ingericht. Toen social media nog vooral een marketingkanaal was, lag de verantwoordelijkheid vaak vanzelfsprekend bij communicatie of marketing. Nu consumenten het ook gebruiken voor service en advies, raken steeds meer afdelingen betrokken. ‘Social media wordt door marketing nog steeds onderschat als sales- en communicatietool. Het wordt vooral gezien als pushkanaal.’

Dat merkt hij ook tijdens gesprekken met organisaties. Social media bevindt zich vaak precies tussen marketing, communicatie, sales en klantcontact in. Afdelingen sturen op hun eigen doelstellingen, terwijl social media inmiddels meerdere functies tegelijk vervult. Daardoor voelt niemand zich volledig eigenaar van het gesprek dat ontstaat zodra een consument reageert. ‘Je moet dus vooraf bedenken wat je daarna gaat doen. Dat plan achter de campagne ontbreekt nog vaak. Terwijl het echt geen hogere wiskunde is.’

Daarom pleit hij ervoor om social care niet langer als een los marketinginstrument te zien, maar als onderdeel van de totale klantcontactstrategie. Pas wanneer vooraf duidelijk is wie verantwoordelijk is voor reacties, welke vragen waar terechtkomen en wanneer een gesprek wordt overgedragen aan een andere afdeling, kan social media uitgroeien tot een volwaardig servicekanaal.

Geen technologische beperking

Waar organisaties vroeger nog konden wijzen op capaciteit of bereikbaarheid, ziet Vinkesteijn dat argument snel aan kracht verliezen. Juist de opkomst van AI en automatisering maakt het volgens hem eenvoudiger om social care slim te organiseren. ‘Je werkt met een contentkalender en weet dus wanneer een bericht online komt. Met de juiste tools kun je ook standaardreacties klaarzetten. Je kunt zelfs instellen dat eenvoudige reacties automatisch worden afgehandeld en dat ingewikkeldere vragen worden doorgestuurd naar de marketingafdeling.’

Het gaat daarbij niet om het vervangen van mensen, maar om het slimmer inzetten van technologie, meent Vinkesteijn. Juist door eenvoudige interacties te automatiseren ontstaat ruimte voor medewerkers om zich te richten op gesprekken waarin persoonlijk contact echt het verschil maakt. ‘Neem zo’n vraag over een schilderij waarop iemand heeft gestemd. Dat soort reacties kun je prima automatisch beantwoorden. Natuurlijk moet het wel vriendelijk en passend blijven, maar dat is prima te organiseren.’

Ook de responstijden laten zien hoeveel ruimte er nog is voor verbetering. Meta hanteert voor Facebook en Instagram een richtlijn van vijftien minuten voor snelle reacties. Slechts veertien procent van de onderzochte organisaties haalt die norm op Facebook. Op Instagram is dat zeven procent en op TikTok zes procent. Het draait daarbij niet alleen om snelheid, geeft Vinkesteijn aan, maar ook om zichtbaarheid: snelle interactie wordt door de algoritmen van de platformen beloond. …

Tekst Tamara De Vos | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd (geheel) gepubliceerd in Customerfirst #07 – 2026