Digitale selfservice centraal tijdens CRM Evolved 2015

Digitale selfservice centraal tijdens CRM Evolved 2015
  • 03 juni 2015
  • Redactie

Organisaties als Google en Uber leren ons dat klantinteractie direct, simpel en relevant moet zijn. Geen verrassingen onderweg, maar een snel antwoord op je Google-vraag en na je Uber-taxirit binnen enkele seconden een digitale nota in bezit. Dat willen we toch allemaal? Herontwerp daarom de klantenservice, want de klant is digitaal en die wil digitaal krijgen wat hij digitaal hebben wil, stelt Pegasystems tijdens het CRM Evolved Event 2015 in Den Haag. Digitale meerwaarde, hoe lever je dat?

Door te experimenteren en aan te tonen dat je digitale denk- en werkwijze succesvol is. Want de winnaars zijn die organisaties die de snelheid van verandering van consumenten weten bij te benen.  Klanten zijn nu eenmaal in toenemende mate digitaal actief. Het is makkelijk en snel. Betrek daarom digitale experts en andersdenkenden in je organisatie die helpen digitaal een top of mind-positie mee te geven. Of los problemen digitaal op, die een organisatie absoluut schade toebrengen. Ook dat draagt direct bij aan de noodzakelijke cultuurswitch naar digitaal denken en handelen in organisaties.
Of neem een voorbeeld aan FBTO. Deze onderlinge verzekeraar paste zijn klantstrategie aan op basis van de wensen van de klant van nu en de toekomst. De weg ernaartoe blijkt minstens even interessant en leerzaam als de daadwerkelijke servicepropositie.
Volgens Stefan Hanekamp, digital customer experience manager bij FBTO (zie foto hieronder), staat zelfregie van de klant centraal bij alles wat de verzekeraar doet. De klant zit zelf aan de knoppen en de organisatie wil met zijn leven en wensen meebewegen. De hang naar zelfregie is ook doorgetrokken naar de afdeling. `We werken in zogenaamde cirkels die zelfsturend kunnen zijn. Verantwoordelijkheid ligt hierdoor veel meer bij de specialisten. Hierdoor ontstaat een natuurlijk hiërarchie en kunnen er sneller beslissingen worden genomen. We kijken steeds minder naar functies en veel meer naar competenties. Er is nu een multifunctioneel team samengesteld uit de business en IT. Merkbeleving is een van de belangrijkste pijlers. Doordat het team nu ook bij elkaar op één afdeling gaat zitten, neemt het onderlinge begrip toe, vormen ze een onderdeel van het merk FBTO en snappen ze allen de klantwensen beter. We zijn expliciet toegespitst op service, minder op sales.´


Persoonlijke timeline

´We streven na de klant beter te kennen´, verduidelijkt Stefan Hanekamp, ´opdat we hem beter kunnen bedienen. Daartoe willen we hem gaan informeren via zijn persoonlijke timeline. Aan zo’n timeline zijn klanten via Facebook en LinkedIn al gewend geraakt. Wij menen dat het voor de klant bijzonder relevant en bruikbaar is, indien hij alle informatie die we met hem deelden kan terugzien, zelfs eerdere gesprekken met de klantenservice kan terugluisteren. Een basisvoorwaarde voor het realiseren van zo’n persoonlijke timeline, die FBTO-klanten nu nog niet hebben, is vertrouwen. Via trail and error willen we samen met de klant zo’n timeline opzetten. Gefaseerd dus. We streven ernaar dat de nieuwe, dynamische klantomgeving in januari 2016 staat. We geloven er oprecht in dat je door gebruikmaking van klantdata meer kunt betekenen voor klanten.”
Een omgeving waar de klant zelf in controle is en zelf bepaalt welke info hij met anderen wil delen, zou weleens hét middel kunnen zijn dat hernieuwd vertrouwen in verzekeraars bewerkstelligt. Doel is het gedrag van verzekerden via deze soft approach te beïnvloeden. “Zelfregie is het doel. Hoe meer klanten een persoonlijke timeline hebben, hoe sneller ze elkaar weten te vinden. Op basis van hun kenmerken voorzien we klanten van een eigen gekleurde O van FBTO. De O staat voor een own personal identity. Dat maakt het eenvoudiger voor gelijkgestemden en klanten die een vergelijkbare gezinssamenstelling hebben elkaar te vinden via zo’n platform. Zo kunnen peers van elkaar leren, doordat ze bruikbare tips uitwisselen met een positief effect op hun gezondheid, rijgedrag of hun keuze voor een specifieke dekking bijvoorbeeld. Onze rol daarbij is louter faciliterend. We zeggen tegen de klanten: kijk om je heen en ga na wat anderen doen. ”


Onderling.nl
FBTO denkt op deze manier binding met klanten te kunnen realiseren. Ook het platform onderling.nl dient dat doel. Daar kunnen klanten onderling – zonder tussenkomst van de verzekeraar - bepalen of een afwijzing voor een schadeclaim terecht is. Is de claim die FBTO afwees terecht of niet? Die vraag kan een klant op dat platform delen met andere klanten. Die doen daar vervolgens uitspraak over. Tot nu toe zijn op onderling.nl zo’n 150 afgewezen claims besproken. ´En wat denk je: slechts in 10 procent van de gevallen moesten we een claim toch uitbetalen. Dat verwacht je toch niet?´

American Express
Wat Google en Uber realiseren, is voor veel organisaties nog een brug te ver, stelt Robert Tas, Chief Marketing Officer Pegasystems. ´Want ze hebben te maken met acquisities, tal van producten, diverse segmenten, et cetera, et cetera. Maar dat boeit de klant allemaal niet, want die bepaalt de regels. Verander dus even snel als je klanten. Breng klanten met andere klanten in contact om zaken gedaan te krijgen. Manage de complexiteit van datgene wat er op je afkomt en anticipeer op klantwensen. Begrijp de klantcontext: waar zoekt de klant naar, via welk kanaal en hoe? Neem een voorbeeld aan American Express, dat zeven jaar op rij de hoogste csat-score realiseert in 22 landen, met 12.000 customer service-professionals.´

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link