‘Managers moeten verstand hebben van big data’

‘Managers moeten verstand hebben van big data’
  • 11 november 2016
  • Redactie

Big data is geen hype, verzekert Emile Aarts, rector magnificus van Tilburg University. Termen als revolutionair en disruptief zijn in zijn optiek dan ook allesbehalve overdreven.

In een actueel interview met MT.nl vertelt Aarts hoge verwachtingen te hebben van de invloed van big data in organisaties. ‘Ik kan me goed vinden in de visie van een bedrijf als Microsoft. Om te overleven in deze eeuw móét je een belangrijke plaats voor big data inruimen in de bedrijfsvoering. Zoals Copernicus, Darwin, Freud ons wereldbeeld hebben laten kantelen, zo gaat big data dat ook doen. Door deze revolutie - die is ingezet door pioniers zoals Alan Turing - dringt het besef door dat de mens niet het slimste wezen in het universum is, maar dat hij het moet afleggen tegen machinale, kunstmatige intelligentie.’

Aanbevelingen voor de klant
Gevraagd naar kansrijke toepassingen op dit gebied, noemt de hoogleraar-directeur van Tilburg University ‘process mining’ en ‘recommendation engine’. Aarts: ‘Met process mining, ontwikkeld door professor Wil van der Aalst aan de TU Eindhoven, is het mogelijk om processen in een organisatie in kaart te brengen op grond van zogeheten ‘event logs’ en andere data die in het bedrijf ruim voorhanden zijn. Dit werkt beter dan de modellen die bedrijven tot voor kort altijd gebruikten: die gaven slechts een vereenvoudigd beeld van de werkelijkheid, zonder dat duidelijk was in hoeverre mensen afweken van de processen op papier.’ Met process mining gebeurt dat wel, vervolgt Aarts, waardoor het ook mogelijk wordt om procesverbeteringen veel nauwkeuriger en sneller door te voeren dan voorheen.

Eveneens boeiend voor hem is het gebruik van big data voor een ‘recommendation engine’, waarmee je (potentiële) klanten kunt benaderen. ‘Door van iedere klant en van elk product karakteristieke kenmerken te verzamelen en bovendien ook van elke klant te onthouden wat die in het verleden heeft gekocht, kan een recommendation engine voorspellen waarin iemand geïnteresseerd zal zijn. En hem dus allerlei aanbevelingen doen en tips geven. In de detailhandel is dit al ingeburgerd, banken en verzekeraars volgen snel met allerlei fintech-toepassingen.’

Winkelketen Target is volgens Aarts misschien nog wel het mooiste voorbeeld. ‘Een paar jaar terug stuurde dit bedrijf bonnetjes voor kinderkleertjes en wiegjes naar een tienermeisje toen uit data-analyse was gebleken dat ze zwanger was. Ten onrechte, meende haar woedende vader, die niet wilde dat zijn dochter op ideeën werd gebracht. Totdat bleek dat zij inderdaad een kind verwachtte, maar het haar ouders nog niet had verteld.’

Empathie
Met de toenemende populariteit van kunstmatige intelligentie en big data wordt het voor ondernemers en managers tijd om hier eveneens de nodige kennis van te nemen, aldus de rector magnificus. ‘Niet om zelf algoritmen te schrijven, maar wel om beter leiding te kunnen geven aan de datascientists die dat wel doen. Hebben ze dat niet, dan krijgen ze het straks zeker moeilijk.’ (…) ‘Maar met verstand van big data alleen zijn ze er nog niet. De informatie op basis waarvan zij beslissingen moeten, zal steeds meer worden gevisualiseerd in scenario’s. Daarmee moeten ze dus ook kunnen omgaan, wat voor de manager die het liefste informatie in een spreadsheet heeft nog lastig kan zijn. (…) Tot slot worden ook soft skills voor managers steeds belangrijker. Naarmate we meer op computers met hun rekenkracht en analytische vaardigheden leunen, kunnen mensen zich onderscheiden door hun empathische vermogen, hun communicatieve vaardigheden en de manier waarop ze anderen kunnen inspireren. Zeker als ze aan jongere mensen leiding willen geven, die wars zijn van hiërarchische structuren en graag werken in bedrijven waar beslissingen in sterke mate collectief worden genomen.’ Lees hier het volledige interview met Aarts.

Noot: meer over kunstmatige intelligentie lees je in de nieuwe rubriek RobotFirst, in de komende uitgave van CustomerFirst (11/12-2016).

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link