'CX kun je alleen multidisciplinair verbeteren'

'CX kun je alleen multidisciplinair verbeteren'
  • 9 augustus 2021
  • Redactie

Onder het motto “It’s that easy” levert Kramp ruim 500.000 artikelen aan klanten in de agrarische sector in 24 Europese landen. Van een traditionele groothandel is het bedrijf razendsnel getransformeerd tot een B2B e-commerce bedrijf met bijpassende dynamiek: vandaag besteld is morgen voor 8 uur geleverd. CX en operational excellence liggen dan ook heel dicht tegen elkaar aan. Hoe zorgt manager CX Friederike Niehoff ervoor dat alle 3500 medewerkers klantgericht denken?

Kramp levert onderdelen voor machines die worden gebruikt in de land- en tuinbouw, bosbouw en in het grondverzetwerk. Klanten zijn dealerbedrijven, en die zijn er in vele verschillende soorten en maten. ‘De klantenkring is heel divers, maar wat overal speelt: stilstand van een machine in het hoogseizoen kan duizenden euro’s per uur kosten’, zegt Niehoff. ‘Leversnelheid en leverbetrouwbaarheid zijn daarom cruciaal.’

Ze weet waar ze over praat, want ze groeide op op een boerderij in het buitengebied van Hannover. Ze haalde een bachelor in psychologie en deed daarna een master Economic and Consumer Psychology. Haar eerste werkervaring deed ze op als conversiespecialist bij een e-commercebureau. Een leerzame tijd die haar onder meer tot het inzicht bracht: ik wil liever aan de klantzijde werken, want daar kun je echt de verdieping zoeken.

Die verdieping vindt ze in haar huidige baan. ‘De wereld van Kramp sluit natuurlijk heel nauw aan bij waar ik vandaan kom. Ik ken de eindklanten – de boeren – en snap hun belevingswereld. Hoewel het een b2b-markt is, zit er heel veel beleving in, veel emotie. Dat spreekt me aan. Bovendien is het een internationaal opererend familiebedrijf dat ondernemerschap hoog in het vaandel heeft staan. Je krijgt in dit bedrijf veel ruimte. En er viel ook echt iets te verbeteren.’

E-commercebedrijf
Dat laatste komt door de snelle groei die Kramp doormaakte. Het bedrijf is de laatste jaren erg actief geweest op de overnamemarkt. Die overgenomen bedrijven moeten worden geïntegreerd in het moederbedrijf met hoofdkantoor in Varsseveld. Daarnaast is het businessmodel in razend tempo gedigitaliseerd. ‘Meer dan 90 procent van de omzet verloopt nu via onze digitale kanalen’, zegt Niehoff. ‘We zijn razendsnel getransformeerd van traditionele groothandel naar e-commercebedrijf. Vandaag besteld is de volgende ochtend vroeg in huis. Klanten rekenen daar ook op, daar plannen ze hun personeel op in.’

Leveringsbetrouwbaarheid is een belangrijk aspect van klanttevredenheid. Maar naast deze ‘achterkant’ is de front-end uiteraard ook belangrijk. ‘Het is cruciaal dat klanten in onze webshop makkelijk en snel vinden wat ze zoeken. Als ze daar niet zelf uitkomen, dan moeten ze snel worden geholpen door onze productspecialisten.’

De belangrijkste uitdaging daarin is om gebruiksvriendelijkheid en schaalbaarheid van de webshop aan elkaar te koppelen. Niehoff: ‘De manier waarop mensen digitaal shoppen verschilt per land. De digitale vaardigheid verschilt en de handigheid van klanten wordt ook beïnvloed door de manier waarop grote b2c-webshops in hun land zijn ingericht. Het liefst zou je voor ieder land een andere user interface willen ontwerpen, maar dat schaalt niet. We werken met één interface en proberen met woordkeus de vindbaarheid van artikelen te optimaliseren.’ Continu zoeken naar de optimale balans tussen schaalbaarheid en lokale wensen maakt haar vak zo leuk, vindt ze. ‘Waar de webshop in principe overal hetzelfde is, zijn de marketing en de customer service dat niet. We hebben dus meer knoppen om aan te draaien.’

 

CX Cultuurprogramma
Eén van de belangrijkste knoppen is de klantgerichtheid van medewerkers. Waar in het ‘oude Kramp’ van pakweg twintig jaar geleden vrijwel iedereen in het bedrijf klantcontact had, is dat in het hedendaagse Kramp niet meer het geval. Toch vindt Niehoff het belangrijk dat iedereen doorvoelt voor wie ze zo hard werken. Daarom heeft ze een CX Cultuurprogramma opgezet, waarbij ambassadeurs verantwoordelijk zijn voor de CX in hun land. ‘Afhankelijk van de omvang van een land zijn één of meerdere collega’s CX ambassadeur. Dat is een rol die ze hebben naast hun eigenlijke werk.’ Ze neemt Italië als voorbeeld. ‘Daar hebben we drie CX ambassadeurs: iemand van sales, van marketing en van logistiek. Dit multidisciplinaire team komt wekelijks een uurtje bij elkaar en neemt dan alle klantenfeedback door. Over welke onderwerpen stellen klanten vragen? Is er een lijn te ontdekken in de klachten? Wat moeten we veranderen om de klanttevredenheid te laten stijgen? Wat kunnen we zelf lokaal oppakken en waarvoor hebben we hulp nodig van het hoofdkantoor? Welke best practices kunnen we delen met andere landen?’

Het programma is een groot succes. Tot nu toe zijn al meer dan 200 CX ambassadeurs getraind. ‘We zoeken daarbij bewust naar een mix tussen generaties, disciplines en medewerkers van overgenomen bedrijven en collega’s die al bij Kramp werkten. Zo blijven we niet in de silo’s hangen en sluiten we aan bij ons principe: “Enable joint success”.’

 

Klanten een stem geven
Het team van Niehoff bestaat naast haar uit een data-analist en drie projectmanagers die verbeterprojecten doen. De data-analist verzamelt klantdata in het hele bedrijf, maakt dashboards en deelt internationaal de inzichten daaruit. ‘Met dit dataonderzoek geven we de klant een stem’, zegt Niehoff.

Waar die stem om iets anders vraagt dan Kramp levert, worden verbeterprojecten uitgevoerd. Die projecten starten vaak klein als pilot in één land, met als doel bij succes de nieuwe processen ook in andere landen uit te rollen. De resultaten worden dan ook intern gedeeld, zodat ook andere landen zien dat de aanpak werkt. Samen met de CX ambassadeurs wordt zo gewerkt aan een klantgerichte cultuur. ‘Want cultuurverandering is niet iets wat je in je eentje doet, je doet het met 3500 medewerkers.’

Daarbij helpt haar achtergrond in de psychologie. ‘Change management gaat over mensen. Je moet begrijpen hoe mensen denken, werken, en hoe je ze kunt overtuigen’, zegt Niehoff.

Hoewel ze veel theoretische modellen gebruikt om CX in de praktijk handen en voeten te geven, blijft de essentie eenvoudig, zegt ze. ‘Het meest belangrijke is dat je de klantbehoeften goed begrijpt. Er worden vaak makkelijk aannames gedaan, die lang niet altijd kloppen. Wij maken gebruik van de kennis en ervaring die er is in alle geledingen van het bedrijf. Denk aan de accountmanagers, die onze klanten op dagelijkse basis spreken. Die inzichten combineren we met klantonderzoek. Zo maken we de vele subjectieve waarnemingen objectief en plaatsen ze in een context. Door die context begrijpt iedereen wat hij of zij kan doen om de CX te verbeteren. Door deze aanpak is CX een onderwerp geworden waar iedereen in dit bedrijf zich betrokken bij voelt.’

Tekst: Mirjam Hulsebos.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link