Hoogmoed komt voor de val: de CX-revolutie die nooit kwam

Gepubliceerd op: 18 september 2026 @ 07:32

• Columns

Geschreven door:

Gerda Swinkels-Legierse

Transformatiepartner

‘The age of the customer’ beloofde een revolutie. Customer experience zou alles veranderen. Geen aparte afdeling meer, maar een besturingsprincipe. De klant als koning. De organisatie als dienaar. Check je eigen organisatie. Is dat gebeurd?

Afbeelding credits: 123RF

CX heeft het zwaar. Een NPS-dashboard hier. Een customer journey map daar. Persona’s. Archetypes. Waardevolle visuals van inzichten. Maar verandert er iets met effect op resultaat? Meestal niet of onvoldoende.

Het gevolg: het CX team moet zichzelf keer op keer bewijzen. De focus ligt op de strategie. Maar zonder uitvoering blijft het een mooi verhaal op papier.

Daar zit de hoogmoed. De mooiste producten worden opgeleverd. Allemaal noodzakelijk en rijk aan inzichten. We zijn er maar druk mee. Strategie, inzichten, visuals, … en ze helpen allemaal om de verandering richting te geven. Maar het blijft een richting zonder actie. Start gewoon!

De val zit tussen weten en doen

De strategie klopt, de middelen ook, en het management knikt instemmend. En dan gebeurt er… niets. Of te weinig. Of het verdampt bij de eerste reorganisatie. Niet omdat de plank was misgeslagen.

De brug ontbrak. De brug van strategie en inzicht naar de werkvloer, waar klantbeleving tot uiting komt.

Die brug bouwt zichzelf niet. Ook niet als een goede strategie is uitgesproken door de juiste persoon in de juiste vergadering. Het landt niet vanzelf. Nooit. En die klantervaring? Die blijft in het beste geval hetzelfde. Want als je blijft doen wat je deed, blijf je krijgen wat je kreeg… totdat de tijd je inhaalt.

Dit staat nu op het spel

Sommige organisaties krijgen het wél voor elkaar. Zij hebben niet gewacht tot alle cijfers er waren en alle inzichten tot in detail waren uitgespit.

Zij doen! ‘Startten’ vanuit een visie. Sturen bij als de intuïtie het toch niet helemaal bij het juiste eind had. Zij zijn in gesprek met collega’s, óók met hen die het werk zelf doen. Geen ‘ivoren toren’, het ‘hoofdkantoor’, op afstand. Ze snappen: gedrag verandert pas als je het observeert, begrijpt, en daarna herontwerpt in de dagelijkse praktijk. Vanuit de klant, vanuit leiderschap, én de collega’s. Een workshop volstaat niet.

Is jouw organisatie écht bereid om de klantgericht of klantgedreven te werken? Of wordt het te moeilijk als je de brug moet bouwen tussen strategie en uitvoering? Laat je jouwbestaansrecht, de klant/patiënt/burger/…, dan voor wat het is? Of maak je écht een verschil die verder rijkt dan jouw eigen organisatie?

De vraag die overblijft

Wat maakt écht het verschil voor de klant? Dat zijn niet de archetypes, klantbeloften en de customer journey maps. De impact zit in de praktijk. De échte interactie. Dus de vraag die gesteld moet worden is: ‘Welke impact hebben onze strategie en inzichten daadwerkelijk in de praktijk?’

Voor de meeste organisaties is het antwoord ‘weinig’ . Want veranderen deed er tot op heden nog te weinig. En dat is het bewijs. De revolutie kwam nooit. Je hebt gemeten. Gerapporteerd. Gepresenteerd. Maar in de basis is er bijna niets veranderd.

Hoogmoed komt voor de val. Deze val is niet dramatisch. Hij is stil. Een agenda die ooit veelbelovend klonk, zakt langzaam weg tot een verplicht dashboard. De ambitie verschuift naar andere prioriteiten, en gaat ongemerkt over naar de oude gewoontes. Comfortabel. Dat wel.

Wil jouw organisatie klantgericht, of zelfs klantgedreven, zijn? Die vraag beantwoordde je al lang geleden met ‘ja’ , in de directiekamer. De echte vraag: durf je het gedrag te veranderen dat nodig is om die belofte waar te maken? Dat is geen kwestie van strategie.

Pak de uitvoering op. Nu.

Gerda Swinkels-Legierse