ACM: onduidelijke prijsalgoritmen schaden klantvertrouwen

Gepubliceerd op: 28 september 2026 @ 16:10

• Nieuws

Geschreven door:

Tamara de Vos-Vlot

Allround redacteur BBP Media

Computergestuurde prijzen worden in steeds meer sectoren gebruikt, terwijl voor klanten vaak onduidelijk blijft hoe die prijzen tot stand komen. Volgens de Autoriteit Consument & Markt (ACM) leidt dat gebrek aan transparantie tot onzekerheid, extra zoekwerk en minder vertrouwen.

Afbeelding credits: 123RF

De ACM onderzocht de Nederlandse markt voor vliegtickets als voorbeeld van dynamische prijsstelling. Daarbij passen bedrijven prijzen voortdurend aan op basis van veranderende factoren, zoals vraag en aanbod en prijzen van concurrenten. Gemiddeld worden voor een stoel op dezelfde vlucht gedurende de verkoopperiode 30 tot 35 verschillende prijzen gevraagd. Op één vlucht heeft een op de drie tickets een prijs die 40% of meer boven de gemiddelde ticketprijs ligt. Volgens de ACM besteden klanten daardoor meer tijd en moeite aan het zoeken naar een gunstige prijs. Klanten in kwetsbare posities kunnen hiervan meer gevolgen ondervinden, bijvoorbeeld wanneer zij niet kunnen wachten op een mogelijke prijsdaling.

Misvattingen klanten
Ook bestaat onduidelijkheid over welke gegevens prijsalgoritmen gebruiken. Bijna de helft van de ondervraagden (46%) denkt dat eerdere zoekopdrachten invloed hebben op de ticketprijs. Een kwart denkt dat het gebruikte apparaat meespeelt. Volgens het onderzoek is dat momenteel niet het geval. Cookies verwijderen of een ticket via een ander apparaat boeken heeft volgens de ACM daarom geen effect op de prijs.

Meer transparantie
ACM-voorzitter Martijn Snoep verwacht dat bedrijven door AI en de beschikbaarheid van data vaker computergestuurde prijzen zullen inzetten, waaronder gepersonaliseerde prijsstelling. De toezichthouder pleit daarom voor meer transparantie over prijsalgoritmen. Bedrijven zouden duidelijker moeten maken wat wel en geen invloed heeft op prijzen. De ACM stelt dat dit onnodig zoekwerk kan verminderen en het vertrouwen van klanten kan verhogen.

Tot en met 9 november 2026 kunnen bedrijven, klanten en andere betrokken partijen reageren op het conceptrapport. Begin 2027 organiseert de ACM daarnaast een rondetafelbijeenkomst over zorgvuldig gebruik van prijsalgoritmen.