Dat consumenten hun aankopen steeds vaker online doen, mag duidelijk zijn. Belangrijke redenen zijn het gemak, het ruime aanbod, de scherpe prijzen en de snelheid. Onderzoek van Eurogroup Consulting leert dat 95 procent van de ondervraagde consumenten afgelopen jaar iets online kocht; meer dan een derde (36%) van de totale non-food consumentenbestedingen vindt online plaats. De fysieke winkel fungeert steeds vaker als showroom en ook de smartphone/laptop/tablet wordt meer en meer toegepast.

Customer journey
De omnichannelconsument schakelt dus moeiteloos tussen on- en offline, maar vasthouden is een tweede, meent Minnema. Een samenwerking tussen retailers en fabrikanten is het devies, schrijft ze in de jongste uitgave van Twinkle Magazine (zusterblad CustomerFirst). ‘Retailers zijn van oudsher de partij met het vermogen om in te spelen op consumentengedrag. Slimme retailers maken goed gebruik van de omnichannel customer journey; denk aan een gesynchroniseerde voorraad van kleding tussen off- en online kanalen. Of berichten die een consument via zijn mobiel ontvangt op het moment dat hij een winkel inloopt waarvan hij online een winkelmandje heeft gevuld. Een medewerker loopt vervolgens naar de klant toe en vraagt of hij het kledingstuk wil passen. Als de gewenste maat niet op voorraad is in de winkel, wordt die direct besteld en diezelfde dag geleverd bij de consument thuis. Door gepaste aanbiedingen te doen op de juiste momenten kan de retailer de consument op zijn wenken bedienen.’

Ondertussen kopen steeds meer consumenten hun producten direct bij de fabrikant van een bepaald product en nemen de belangen van die partij dus automatisch toe. Merken richten dan ook geregeld een eigen online verkoopkanaal in. Gevolg: meer conflicten met retailers. ‘Stel een consument heeftNike-schoenen gezien in de Footlocker-winkel, maar wil die liever in een andere kleur. Op de Nike-website bekijkt hij de andere kleuren van dat model en past de schoenen in de winkel voor de juiste maat. Vervolgens koopt hij de juiste kleur schoenen in de Nike-webshop. Daar heeft de retailer dan geen profijt bij, de winkel is slechts een showroom’, aldus Minnema.

Klantloyaliteit
Waartoe een samenwerking tussen zulke partijen kan leiden, illustreert ze aan de hand van enkele praktijkvoorbeelden. Zo biedt fabrikant Luxaflex, naast de bestaande uitingen in de winkels, retailers ook online advertentiemateriaal en online acties aan. Op die manier garandeert Luxaflex eenheid en kwaliteit in de klantbeleving. Philips’ verlichtingsmerk Modular gaat een stap verder in een gezamenlijke customer journey. De Modular-voorraad van samenwerkende retailers is binnenkort online te bekijken. Zo weet de consument waar hij het product kan testen en ervaren. Deze retailers zijn niet alleen showroom, maar ook afhaal- en servicepunt en een plek om lichtplannen te ontwerpen en technisch advies te ontvangen. ‘De consument bepaalt tegenwoordig waar, wanneer en hoe er wordt gewinkeld. De snel schakelende consument vasthouden vraagt om een goede klantbelevingsstrategie. Juist een samenwerking tussen retailer en fabrikant kan helpen om die omnichannel consument goed te bedienen. En dat is precies wat de omnichannel consument wil.’