Volgens de ene klantdeskundige moet je de klant niet meer centraal, maar voorop stellen. In een ander marketingboek lees ik dat er volgens de auteur een verschil is in klant centraal en klantgericht, want bij de een gaat het alleen om de klantbeleving, terwijl bij de ander ook de klantopbrengst een rol speelt. Op sociale media lees ik het bericht: ‘De klant centraal stellen is zo achterhaald, want dan plaats je de klant in jouw omgeving. Maar de klant zegt nu: zorg maar dat je in mijn omgeving past.’ Het bericht wordt veel geliked, dus het raakt blijkbaar een gevoelige snaar. Maar ik heb een klant het nog nooit horen zeggen. Die wil gewoon gemakkelijk en goed worden geholpen. Enfi n, u kunt het zelf wel verder aanvullen. En dan vergeet ik voor het gemak nog maar even de aanhangers van de
Angelsaksische leer met mooie kreten als customer oriented, customer centricity of beter nog customer obsession.

We maken het ook op dit gebied graag moeilijker dan het is. Hele volksstammen discussiëren of het klant centraal, klant voorop, klantgericht of klantgestuurd moet zijn of wat het betekent om ‘in de omgeving van de klant te passen’ of ‘customer obsessed’ te zijn. Albert Einstein zou zeg-
gen: ‘If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough’. Het kan
ook eenvoudiger.
Kijk naar het zeer succesvolle Coolblue. Geen grote vergezichten, maar simpel ‘elke dag een stapje beter’ aldus oprichter Pieter Zwart. Hij wil een voorbeeldbedrijf zijn in klantgericht ondernemen en klanten zoveel mogelijk een glimlach bezorgen. Dus nemen ze een ‘mondhoekmarketeer’ in dienst die leuke dingen bedenkt voor klanten. Bijvoorbeeld om het wachten op een bestelling te veraangenamen want klanten houden daar niet van.
Virgin-tycoon Richard Branson kruipt zo vaak mogelijk in de huid van zijn klanten, hij belt ze op om te horen hoe het bevalt en test stiekem zijn eigen klantenservice. Nieuwe ideeën worden pas opgepakt als ze thuis zijn eettafel overleven, Branson heeft daar meer vertrouwen in, dan in duur betaald onderzoek.

Aangenaam verrassen
Bij Jumbo is de aanpak ook niet veel ingewikkelder. Zo verklaart oprichter Karel van Eerd het succes van zijn supermarkt als volgt: “Ga met je klanten om de tafel en vertel je probleem. Zij zullen je de weg wijzen. Luisteren, en dan doen wat ze zeggen.” Dat vormde de basis voor de zeven zekerheden waar Jumbo nog steeds op vaart.
Bij de Efteling kwam directeur Olaf Vugts met een eenvoudig maar doeltreffend idee: “Ik heb ergens gelezen dat een positieve ervaring 23 keer wordt doorverteld. Sindsdien laat ik 25 medewerkers 10 bezoekers per dag aangenaam verrassen.” Over kwaliteit hebben we het natuurlijk niet, want die moet op orde zijn. Of zoals de succesvolle patatbakker Bram Ladage zegt: “Elke zak moet een topzak zijn. Als je een klant één keer slappe friet hebt verkocht, komt hij niet meer terug.”

Het recept is simpel. Kom achter het bureau vandaan, kruip in de huid van je klant en kijk en luister goed naar hem of haar. En dan iedere dag een stapje beter. Helaas is simpel niet gemakkelijk. Johan Cruijff zou zeggen: “Simpel spelen is het moeilijkste wat er is.” Zou dat het zijn? Toch maar de klant centraal, ook in 2015!

Noot: deze column van Sjors van Leeuwen is gepubliceerd in CustomerFirst 07/08-2015.