Met een visie op het toepassen van de nieuwste technieken (AI) en een sterke focus op klantgerichtheid werkt ze met haar team aan het transformeren van de manier waarop de KVK interactie heeft met ondernemers. De Rooij schetst een toekomst waarin menselijk contact en technologie naadloos samenvloeien om een optimale klantbeleving te bieden.

Toen Laila de Rooij twee jaar geleden bij de Kamer van Koophandel kwam, was dit in een tijd van grote veranderingen binnen de organisatie. ‘KVK werd opnieuw ingericht rondom klantreizen, wat leidde tot de oprichting van de groep Waardevol Klantcontact. Een prachtige kans waar ik graag op reageerde.’ Voor haar overstap had Laila al vijftien jaar ervaring opgedaan bij verzekeraar a.s.r., waar ze eveneens in klantcontact werkte, voornamelijk met zelfstandige ondernemers. ‘Die ervaring, gecombineerd met mijn kennis over ondernemersbewegingen, maakte deze rol bij KVK een perfecte uitdaging voor mij,’ voegt ze toe.

‘We hebben nu een doorleefde visie en weten wat we te doen hebben’

Haar bijzondere functietitel leidt vaak tot positieve reacties en kan zelfs dienen als gespreksopener wanneer klanten een minder waardevolle ervaring hebben gehad. Maar wat betekent het precies voor KVK? ‘Waardevol Klantcontact bestaat uit een servicecenter voor alle ondernemersvragen en een adviesafdeling voor specifiek ondernemersadvies, zoals startadvies of hulp bij financiële moeilijkheden,’ verduidelijkt de Rooij. ‘Dat biedt echte toegevoegde waarde aan ondernemers. Het belang van een goed inlevingsvermogen en specifieke kennis relevant voor ondernemers is hierbij essentieel.’

Eyeopener
KVK heeft een klantcontactstrategie opgesteld, dat kaders geeft  om gericht medewerkers te trainen en te investeren in technologie. Met behulp van een externe consultancy partij (Riverwise, red.) is er een KVK-brede integrale klantcontactstrategie ontwikkeld. De Rooij: ‘Als startpunt is er een ‘foto’ gemaakt van al het klantcontact dat plaatsvindt bij KVK: inkomend, uitgaand én over al onze kanalen. Dat is de  manier om echt te begrijpen waar je het over hebt. Om deze foto samen te stellen werd er breed in de organisatie data opgehaald, vanuit allerlei teams, systemen en bestanden. Een echte eyeopener, het gaf een goed zicht op het totaal aan klantcontact dat we voeren, waarbij we ook de samenhang tussen kanalen en afdelingen helder zagen.’ In een aantal werksessies werd vervolgens bepaald hoe de organisatie het  klantcontact zouden willen inrichten. ‘Er werden servicebeloften opgesteld en concepten geformuleerd die passen bij KVK en de merkvisie. Omdat we vanuit inzichten op basis van de foto vertrokken, zag iedereen de noodzaak en kwamen verschillende afdelingen en directie snel op één lijn’, verduidelijkt De Rooij. ‘Dat traject heeft ons heel veel opgeleverd. Allereerst hebben we nu een doorleefde visie en weten we wat we te doen hebben om die te realiseren. Ook hebben we heel scherp wat we vragen van nieuwe technologieën in het aanbestedingstraject voor ons nieuwe klantcontactplatform. We hebben kunnen identificeren in welke contactstromen onze ondernemers niet de juiste informatie krijgen en wat wij kunnen doen om de contactmomenten zo efficiënt mogelijk te houden.’ Tijdens dat hele traject van drie maanden werd er een uitgebreide analyse gemaakt van het huidige klantcontact en dit resulteerde in de ontwikkeling van servicebeloften en operationele concepten die aansluiten bij de merkvisie van de KVK. Daarbij leverde het nóg iets anders op, misschien nog wel belangrijker. ‘We zijn als organisatie in de volledige breedte in gesprek gegaan over klantbelang en klantbeleving. Dat bracht bewustwording met zich mee; een mooie stap voor een organisatie die vanuit historie voornamelijk vanuit de wettelijke taak gevoed werd.’

Persoonlijke benadering
De Rooij benadrukt het belang van de doordachte klantcontactstrategie. ‘Het helpt ons om onze service te verbeteren en tegelijkertijd het laag-intensief klantcontact te verminderen, waardoor we ons meer kunnen richten op waardevolle interacties met ondernemers.’ Het programma is nu gericht op het implementeren van deze strategie om de dienstverlening efficiënter en klantgerichter te maken, wat al de eerste positieve resultaten oplevert. De Rooij vertelt hoe KVK nu differentieert tussen laag-intensief en hoog-intensief klantcontact. ‘Laag-intensief contact, zoals het aanvragen van een uittreksel uit het handelsregister van de KVK kan volledig digitaal worden afgehandeld. Voor meer complexe vragen of advies, waarbij een persoonlijkere benadering vereist is, staan we klaar om ondernemers te ondersteunen.’ De implementatie van de nieuwe klantcontactstrategie heeft significante voordelen gebracht. ‘Het heeft intern voor een uniforme visie gezorgd over wat we zien als laag- en hoog-intensief klantcontact en waarop we willen sturen. Het heeft ons verder ook geholpen om onze merk- en servicebeloften nauw op elkaar af te stemmen. Dat betekent dat wat we extern beloven, intern ook kan worden waargemaakt. We helpen ondernemers persoonlijk bij onze balies, via de telefoon en livechat. Maar net zo goed digitaal via de mijnkvk-omgeving en onze website.’

Complexere interacties
In Nederland zijn er zo’n 2,2 miljoen ondernemers, een half miljoen stichtingen en verenigingen én enkele tienduizenden accountants en notarissen. De Rooij: ‘We verwerken ongeveer 700.000 telefoontjes en 125.000 adviesgesprekken per jaar. Als we alles bij elkaar optellen, naderen we de 900.000 tot 1 miljoen interacties.’ Ze bevestigt ook dat er binnen die 700.000 telefoontjes een mix van verschillende soorten contacten zit, van eenvoudige vragen tot complexere interacties. Over de effectiviteit van de digitale en zelfservicekanalen zegt De Rooij. ‘Klanten maken steeds meer gebruik van onze digitale kanalen, zoals de chatbot en we zien een toename in het gebruik ervan.’ Naast deze kanalen biedt KVK ook persoonlijk advies op locaties zoals op de Ondernemerspleinen, waar klanten face-to-face gesprekken kunnen voeren met adviseurs. ‘De live gesprekken en de mogelijkheid tot persoonlijke ontmoetingen zijn een essentieel onderdeel van onze dienstverlening. We zijn van negentien locaties naar twaalf gegaan, maar we hebben ook vijf Ondernemerspleinen. Face-to-face klantcontact is een volwaardige component van de klantcontactstrategie.’

‘De strategie om onze dienstverlening efficiënter en klantgerichter te maken’

Voordat De Rooij bij KVK kwam werken, had ze – net als veel ondernemers – een beperkt beeld van de KVK. ‘Ik was aangenaam verrast door de uitgebreide dienstverlening en adviesfuncties die de organisatie biedt, evenals over de veranderingsbereidheid binnen de organisatie. Echt, de positiviteit en de bereidheid tot verandering van de medewerkers hebben me positief verrast. Met de juiste richting en ambitie kunnen we veel bereiken op een tempo dat je misschien niet direct bij een overheidsinstantie zou verwachten. Neem als voorbeeld de implementatie van het nieuwe CRM-systeem. Dat hebben we binnen een jaar in een buiten gewoon complex IT-landschap gerealiseerd. Het feit dat 225 collega’s in klantcontact direct met dit nieuwe platform aan de slag gingen terwijl 'de winkel open bleef', vond ik echt indrukwekkend.’

Deze snelle implementatie lijkt kenmerkend voor de manier waarop KVK transformeert. De Rooij bevestigt dit volmondig. ‘Absoluut! Voorheen werkten we met losse systemen. Zo hebben we ook een chatbot geïntroduceerd die binnen twee jaar naar verwachting een miljoen interacties zal verwerken, een enorme groei ten opzichte van het eerste jaar.’ Ze benadrukt dat deze technologische stappen essentieel zijn voor hun transformatie naar een meer geïntegreerde en efficiënte organisatie. ‘Toen ik binnenkwam, was er geen integrale strategie over hoe we als KVK klantcontact wilde aanpakken. Er was dus die merkbelofte en een IT-visie, met name gericht op het Handelsregister. We konden daardoor niet de belangrijke strategische  vragen beantwoorden in welke techniek we moeten investeren om klantcontact te verbeteren en op welke manier we de medewerkers moeten opleiden zodat onze klanten de dienstverlening van KVK herkent en ervaart als klantgericht. Ik wilde dat heel graag neerzetten om te kunnen sturen op data en niet op onderbuikgevoel. Binnen vrijwel elke afdeling is er klantcontact, maar de overkoepelende regie ontbrak. En die eenduidige visie is belangrijk omdat klanten dan één beleving ervaren in de dienstverlening. Hetzelfde geldt voor onze systemen, we optimaliseren de IT om het klantcontact goed verbonden te houden.’ De integratie van technologie en strategie in haar rol omvat een breed scala aan tools, zoals de chatbot, kennisbank en het hele klantcontactplatform. ‘Dat stelt me in staat om te sturen op innovaties die daadwerkelijk waarde toevoegen aan onze operaties,’ legt ze uit. De Rooij benadrukt de uitdaging in het kiezen van geschikte innovaties uit een zee van leveranciers. ‘De sleutel hiervoor was ook het ontwikkelen van de klantcontactstrategie. Dat helpt namelijk om leveranciers te selecteren die echt aansluiten bij onze behoeften. KVK zit nog in de aanbestedingsfase en er zijn (nog) geen definitieve keuzes gemaakt. ‘De komende twee maanden nemen we beslissingen over de technologieën die ons zullen helpen het klantcontact naar een hoger niveau te tillen. We hebben gesprekken gevoerd met verschillende leveranciers die zich in de top van de markt begeven. Het stelt ons in staat om echt de beste op de markt beschikbare oplossingen te overwegen en te zien welke combinaties van technologieën het beste bij onze behoeften passen.’

Specifieke kennis
Het vinden van medewerkers die ondernemers echt begrijpen, is ook voor KVK een grote uitdaging. ‘Dat drijft ons naar de aanschaf van nieuwe systemen om onze dienstverlening te verbeteren en te vereenvoudigen voor onze medewerkers’, vertelt De Rooij. ‘Maar de krapte op de arbeidsmarkt merken we wel degelijk. Er is trouwens wel een significant verschil tussen verschillende afdelingen. Bij ondernemersadvies, waar veel specifieke kennis vereist is, zien we uitgebreide kennis en ervaring met een lang dienstverband van meer dan 25 jaar. Het Servicecenter kent een hoger verloop met een mix van ervaren medewerkers en veelal jongere uitzendkrachten.’ Binnen KVK bestaat de mogelijkheid om door te groeien. ‘In de afgelopen twee jaar hebben we al negen collega’s succesvol de overstap laten maken van het Servicecenter naar ondernemersadviseur, IT’er, data analist en jurist. Dit vereist natuurlijk wel specifieke opleiding en training, maar is een prachtige manier om medewerkers op deze manier voor de organisatie te behouden.’

Tekst Kel Koenen | Foto’s Zuiver Beeld

Lees het volledige interview in CustomerFirst #04 - 2024