'Europese marketing-manager klaar met CRM'

10 februari 2022
Gastauteur

De verzamelde Europese beroepsorganisaties in marketing presenteerden vorige week het jaarlijkse trendrapport waarvoor een kleine 6000 CMO’s een lijstje inleverden met onderwerpen en vraagstukken in het vakgebied die hen uit de slaap houden. En nu worden er best veel van dergelijke onderzoeken en rapporten afgeleverd, maar de focus van dit onderzoek is nogal breed: Er doen veel ‘landen’ mee. Bovendien is de n hoog als je dat afzet tegen het niveau van de respondenten.

In voorgaande jaren kregen we als één van de enthousiaste deelnemers aan het onderzoek ook razendsnel een rapportje, maar om verschillende redenen was de respondentengroep uit Nederland dit jaar wat kleiner en moeten we het even doen met vergelijkingsdata uit landen als Duitsland, Engeland, Frankrijk en een hele trits kleinere naties. Het onderzoek viel een beetje uit de lucht dit jaar. Niet minder interessant, maar wat nu ontbreekt is een beeld van de verschillen tussen een op het oog vergelijkbare economie als Duitsland en ‘een Nederland’. Daaruit bleek bijvoorbeeld drie jaar geleden, pre corona, dat Nederlandse marketing-eindbazen snakten naar data-analisten, terwijl hun collega’s in Duitsland op dat moment nog vooral zochten naar digitale generalisten. En nog iets over die eindbazen: Het gaat hier over verantwoordelijken voor marketing of commercie. Soms is dat écht een CMO (een chief die dus ook in de C-suite zit), soms is het een manager, maar het gaat er dus om waarvan ze wakker liggen.

Brand Strategy & Management
Het betreft dus een jaarlijks onderzoek, met vergelijkbare vragen. Op NIMA's verzoek - geen grap - werd in 2020 voor het eerst gevraagd of 'Brand Management' kon worden toegevoegd aan het rijtje 'topics waar de marketeer van wakker zou kunnen liggen'. Leek ons zinvol, want de discussies die regelmatig worden gevoerd over en met Byron Sharp, Ritson, Binnet & Field óver het merk deed vermoeden dat een beetje marketingbaas daar vaker mee bezig is dan met pakweg 'chatbots'. De uitkomst was best hilarisch: met stip op 2. En daar staat hij nog steeds, ook in deze editie 2022. Bijzonder, want het illustreert dat Brand Management kennelijk bij veel respondenten Chefsache is.

Het hele onderzoek hebben we trouwens in de Marketingfacts-databank gegoten, gratis en voor niks want het algemeen marketingbelang. Daar zit een schat aan data in als je bijvoorbeeld benieuwd bent naar (vooral digital) topics die spelen onder CMO's. Afgaand op de antwoorden zitten er veel marketingbazen van grotere B2B-bedrijven in de populatie, dus digitale bureaus en martech-leveranciers die internationaal opereren halen er waardevolle stats uit. Denken we.

De centrale vragen van het onderzoek zijn de belangrijkste onderwerpen en uitdagingen voor 2022 vanuit het perspectief van marketing en verkoop. Als je marketing- en salesmanagers in Europa vraagt naar de belangrijkste onderwerpen voor 2022 en daarna kom je uit op onderstaand.

De toelichting van de onderzoekers wijst er eigenlijk op dat ‘digital’ als stoplap voor alles wat in marketing softwaregedreven en tech is, feitelijk niet meer werkt. Hoewel individuele tools in de digitale marketingomgeving voldoende goed worden begrepen en ten minste gedeeltelijk zijn geïmplementeerd zijn, wijzen de onderzoeksresultaten van de afgelopen dertig jaar erop dat de orkestratie van cross-functionele teams en massale personalisatie nu hoog scoren. Digitale gegevens-platforms (zoals klantgegevensplatforms, CDP's) worden gebruikt voor zowel analyses als voor de operationele targeting van klanten. De uitdaging zit ‘m niet zozeer het optimaliseren van individuele contacten, maar eerder de orkestratie van strategie tot uitvoering. Als je dat in een schema giet, krijg je iets als onderstaande figuur. In het rapport wordt het verder toegelicht.

Het hoofdstuk CRM beschouwen we hiermee verder als afgedaan

Een écht opvallende uitkomst die de onderzoekers eruit trokken: In tegenstelling tot alle CRM-discussies van de afgelopen 25 jaar, klaagt bijna een derde van de senior marketingmanagers in Europa over het gebrek aan een adequate CRM-tool in het eigen bedrijf. Of - zo zeggen de schrijvers van het rapport - 'ze ontdekken Customer Experience Management als een soort overkoepelend concept'. Driekwart van de respondenten is het ermee eens dat ze weliswaar een CRM-tool hébben, maar dat die maar beperkt bruikbaar en nuttig is om bedrijfsdoelen te bereiken. De oorzaak die het vaakst wordt genoemd zijn implementatieproblemen en gebrek aan ervaring (!) met het lanceren van CRM. Intussen is een gemiddeld bedrijf in die dertig jaar al drie keer overgenomen of gefuseerd, maar het hoofdstuk CRM beschouwen we hiermee verder als afgedaan. CX it is.