Voor consumenten lijkt Black Friday een koopjeswalhalla, maar de realiteit is anders. Kortingen zijn vaak kunstmatig en veel bedrijven proberen vooral hun oude voorraden met minder aantrekkelijke producten te slijten. Daarnaast is er in Nederland de laatste jaren steeds meer kritiek op dit commerciële Amerikaanse fenomeen.

Toch zorgt Black Friday ook in ons land nog steeds een forse piek in zowel online als offline commercie. Vorig jaar zorgde Black Friday nog voor ruim 300 miljoen euro meer omzet dan een normale vrijdag. Hoe speel je hier als kleinere retailer toch op een slimmere en duurzamere manier op in?

Slim zijn
Veel retailers kampen momenteel met de uitdaging dat ze hun overtollige voorraadniveaus moeten verlagen. Dit is cruciaal omdat de verkoopmarges, mede door de recessie, onder druk staan. Met Black Friday-acties kunnen ze die voorraden verlagen, maar als producten met hoge kortingen en misschien zelfs onder de kostprijs verkocht worden, dan leid je vooral veel verlies. Als retailer moet je daarom slim zijn om écht te profiteren van Black Friday.

Loyale klanten
Eén keer per jaar stunten tijdens Black Friday is geen duurzame manier om met promoties om te gaan. Toch lieten veel retailers zich het afgelopen jaar meeslepen in een spelletje ‘discount chicken’, waarbij ze tegen elkaar opboden met de hoogste kortingen. Zeker voor kleinere retailers is dat eigenlijk niet rendabel. Verder levert het vooral koopjesjagers op. Je wint er meestal geen loyale klanten mee. Dat kan dus veel slimmer en beter op de volgende manieren.

1. Geef geen algemene korting, maar doe dit altijd op productbasis. Bepaal je promotieproducten bovendien op basis van de marges, voorraden en vraag. Zo houd je de bottom line onder controle.
2. Gebruik AI om je marketingprocessen te automatiseren en optimaliseren. Stem je promoties af op de wensen van klanten door hun gedrag te analyseren. Persoonlijke productaanbevelingen zijn veel effectiever dan een generieke korting. Bovendien kan je klanten dan ook verleiden meer te kopen dan enkel de aanbiedingen.
3. Houd rekening met klanten die geen fans zijn van Black Friday en stuur ze geen ongewenste aanbiedingen. Overweeg ook om Black Friday te vervangen door een duurzamer alternatief als Green Friday. Veel retailers, waaronder Dille & Kamille en de ANWB, doen mee aan dit initiatief tegen de impulsaankopen en overconsumptie van Black Friday. Green Friday draait niet om aanbiedingen, maar om de wereld groener te maken door bomen te planten.
4. Houd bij je promoties de Customer Lifetime Value (CLV) scherp in de gaten. Zorg er met slimme klantanalyses en retargeting voor dat je klanten ook op lange termijn rendabel zijn. Je wilt immers dat klanten terugkeren en loyaal zijn aan je merk.
5. Stel alarmen in om plotselinge dalingen in je conversieratio (CVR) te identificeren, zodat je daarop kan reageren met nieuwe of betere aanbiedingen. Slimme realtime analyse van data is cruciaal om de conversie en de marketingkosten onder controle te houden.
6. Black Friday kan voor een piekbelasting zorgen van je e-commerce platform. Wees daarop voorbereid. Probeer je acties daarnaast te spreiden over een langere periode. Geef trouwe klanten bijvoorbeeld al een week vóór Black Friday toegang tot exclusieve aanbiedingen. Zo spreid je de aankopen en de belasting van je e-commerce omgeving.

Het mag duidelijk zijn dat het kortingenfestijn van Black Friday, zeker voor kleinere retailers, niet altijd rendabel is. Toch kan je er wel degelijk voordeel uit halen en bovendien de controle houden, door op een slimmere, datagestuurde manier met promoties om te gaan.

Klantgerichte benadering
Wat doe jij met Black Friday? Sla je dit koopjesfestijn over? Of zie ook kansen in een duurzamere en meer klantgerichte benadering, waarmee je uiteindelijk meer inkomsten genereert en nieuwe klanten aan je merk introduceert? De keuze is aan jou, maar met de juiste aanpak haal je echt voordeel uit Black Friday en bovendien kan het helpen om te groeien als consumentenmerk of retailer.

Evert Hemelaar