De Ruwe Diamant is het nieuwe managementboek van Steven van Belleghem. Het beschrijft waarom vele bedrijven worstelen om daadwerkelijk klantgericht te worden, ondanks hun ambitie. Het is een inspiratiebron voor organisaties om een authentieke, klantgerichte cultuur te ontwikkelen. De afgelopen 22 jaar heeft Van Belleghem het voorrecht gehad vanaf de eerste rij bedrijven te zien scoren en te zien falen in hun klantenstrategie.

Slechte intenties
Klantgericht ondernemen lijkt oppervlakkig gezien heel eenvoudig, maar is in de praktijk vaak moeilijker. Hij heeft tientallen bedrijven zien vastlopen op hun rigide systemen of foute communicatie. Veel teams zijn gefrustreerd, omdat hun klantgerichtheid niet op een hoger plan staat. Hij hoorde vaak dat de bedrijven wel veel potentieel hebben, maar dat het er nog niet volledig uitkomt. Wat hem in al die jaren sterk is opgevallen, is dat hij nog nooit een bedrijf is tegengekomen met slechte intenties inzake klantbeleving. (Bijna) iedereen heeft de intentie om het goed te doen. En toch blijven de meeste bedrijven een ‘ruwe diamant’ op het gebied van customer experience: het cx-potentieel wordt niet volledig benut. Hoe kan een organisatie deze kloof dichten? Hoe kan het customer experience potentieel optimaal worden benut? Hoe evolueer je van een ruwe naar een prachtige, stralende diamant?

Hype
Alhoewel er de laatste jaren veel aandacht is geweest voor technologie, leidt dit niet altijd tot een groot succes. De afgelopen tien jaar hebben alleen mobiele technologie en e-commerce hun belofte waargemaakt. Ook Van Belleghem heeft er vaak naast gezeten met zijn voorspellingen. Denk daarbij aan zijn voorspellingen op het gebied van voice-assistents, chatbots en de zelfrijdende auto. Tijdens de hype van de opkomende technologie hebben velen onder ons gedacht dat de technologie een shortcut naar hogere klanttevredenheid was. ‘Als we technologie X of Y kopen, dan zal de satisfactie wel stijgen.’ De technologie is noodzakelijk en is zeker een hulpmiddel om klanten vlotter te bedienen aldus Van Belleghem, maar alléén investeren in technologie is onvoldoende om een stralende diamant te worden. Er bestaat jammer genoeg geen korte route naar een fantastische klantenbeleving.

Lange termijn
De mogelijkheden van een technologie als ChatGPT om de customer experience te verbeteren, zijn gigantisch. De vraag is alleen: zal deze performante vorm van AI (of een andere nieuwe baanbrekende technologie) voldoende zijn om een organisatie te laten evolueren van een ruwe naar een stralende diamant? Het wordt steeds duidelijker dat de enige duurzame manier om klanten écht tevreden te maken, een cultuur is waarin de klant ook écht centraal staat. Om een stralende diamant te worden, is het noodzakelijk klantgerichtheid als een continue, lange termijn filosofie van je bedrijf te zien. Een sterke klantencultuur leidt tot een spiraal van positieve effecten: een sterke klantbeleving, hogere klantentrouw, een positieve reputatie en concurrentievoordeel.

Van Belleghem beschrijft in zijn boek hoe je een ruwe diamant (gemiddelde klantencultuur) kunt transformeren naar een stralende diamant - de klantencultuur is een duurzame verschilmaker van je bedrijf...

Marco Derksen

Lees de volledige boekrecensie én alle andere artikelen in CustomerFirst nummer 11/12 - 2023