Vorig jaar verdiende de Walt Disney Company 84 miljard dollar. De film-, tv-, studio- en streamingonderdelen waren goed voor 55 miljard dollar (66%) van de inkomsten van het bedrijf en vier miljard dollar (34%) van de winst. De divisie Parks & Experiences waar cruises, live entertainment en themaparken onder vallen, was goed voor 29 miljard dollar (34%) van de inkomsten en acht miljard dollar (66%) van de winst. De betovering achter het succes van Disney is natuurlijk geen toeval. Het is het resultaat van een supersterke mix van storytelling, branding en het creëren van onvergetelijke klantervaringen. Hier zijn tien customer experience lessen die we kunnen leren van dit geweldige bedrijf.

1. Vertel een consistent verhaal

Een Disney themapark is meer dan alleen een verzameling leuke attracties en eetgelegenheden. Disney gaat veel verder dan dat, om magische verhalen voor hun gasten te creëren. Ze gebruiken de kracht van verhalen om op een fantastische manier een magische wereld te creëren. Dat begint al met het bord bij de ingang waarop staat: ‘hier verlaat je vandaag en betreed je de wereld van gisteren, morgen en fantasie’. Ze hebben zelfs een soort dijk rond het hele park gebouwd, zodat niemand van buiten naar binnen kan kijken, en niemand van binnen naar buiten. Bezoekers zijn daardoor echt geïsoleerd in een parallelle wereld van fantasie en schoonheid. Zelfs de geuren zijn georkestreerd. De ‘Smellitzer’ verspreidt in het laboratorium gecreëerde geuren die verwijzen naar de omliggende attracties. Main Street ruikt naar vanille. De Pirates of the Caribbean-attractie ruikt naar zilte zeelucht, Pooh’s Adventure ruikt naar honing en de Haunted Mansion ruikt naar verbrand hout.

Walt Disney vond het van cruciaal belang dat niets het gevoel dat je in een andere wereld bent, zou kunnen verstoren. Hij zorgde ervoor dat Disney figuren nooit gezien werden zonder hun kostuum of tijdens dagelijkse activiteiten zoals lunchpauzes, omdat hij de illusie op geen enkele manier wilde bederven. Daarom bouwde hij in Disney World in Florida maar liefst 392.000 vierkante meter aan ondergrondse tunnels, die de ‘utilidors’ worden genoemd. Zo kunnen cast members (zoals de Disney parkmedewerkers worden genoemd) zich omkleden, eten, rusten of vuilnis buiten zetten zonder de thematische ervaringen te verstoren voor bezoekers. De geheime tunnels beslaan wel 9 hectare en sommige zijn zo lang dat er golfkarretjes worden gebruikt om er doorheen te rijden. Disney zorgt ervoor dat alles echt 100% consistent is met hun merk en verhaal.
 

2. Aandacht voor de details

Een heel belangrijk onderdeel van de geweldige storytelling van Disney is de aandacht voor details, die een gevoel van verwondering creëren voor bezoekers. Het begint al met de naamgeving: klanten worden gasten genoemd, medewerkers heten cast members. Het lijken kleine details, maar dit soort dingen maakt een enorm verschil voor de betrokkenheid en het gedrag. Elk klein detail van het park is on brand. Van de heerlijke geuren die ik al noemde tot het Mickey Mouse logo op putdeksels en de overvloed aan kleurrijke vuilnisbakken die elke 20 minuten worden geleegd, zodat ze de ervaring op geen enkele manier kunnen schaden. Sterker nog, om diezelfde reden wordt iedereen, van de Kleine Zeemeermin tot de conciërge, geacht om afval op te rapen als ze het zien.

‘Medewerkers worden getraind om zich te richten op een belevingsmentaliteit in plaats van een taakmen­taliteit’

Elk gebouw in de parken is gebouwd volgens een specifieke verhouding (zoals bijvoorbeeld op 5/8e van de werkelijke grootte), maar de Disney Imagineers, de creatieve en technische experts die Disney’s themaparken, resorts, attracties en cruiseschepen ontwerpen, gebruiken geforceerd perspectief om gebouwen groter en hoger te laten lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Van een afstand ziet het kasteel van Assepoester er groter dan levensecht uit, doordat de stenen aan de bovenkant kleiner zijn dan die aan de onderkant.

Ik vind het ook mooi dat Walt zijn team altijd vroeg ‘Hoe kunnen we het plussen?’, een concept dat nu ‘plussing’ wordt genoemd. De trottoirs van Disney World hebben bijvoorbeeld een roodachtige tint, waardoor de kleur van het gras nog meer opvalt, omdat rood en groen complementaire kleuren zijn en het contrast zowel het trottoir als het gras helderder doet lijken. En de paarden in Disney World dragen speciale hoefijzers met een polyurethaan coating, waardoor ze een harder ‘klapperend’ geluid maken als ze door Main Street lopen. Geen enkel detail is aan het toeval overgelaten. Echt indrukwekkend.

3. Koester positieve emoties

The Power of Moments van Dan en Chip Heat is een van mijn favoriete boeken over het onderwerp klantervaring. In dit boek wordt uitgelegd dat niet elke stap in een klantrelatie onvergetelijk en volmaakt hoeft te zijn. Disney World is daar een perfect voorbeeld van. Als je de hele dag van een bezoek aan Disney World zou ontleden en een tevredenheidsscore zou bepalen voor verschillende onderdelen van de dag, zou de totaalscore wel eens laag kunnen uitvallen. Vanwege de grote drukte, de lange wachtrijen en het dure, maar best wel middelmatige eten dat je waarschijnlijk gegeten hebt. Dus als je jouw bezoek een cijfer van 1-10 zou geven voor elke attractie of ervaring in termen van tevredenheid, dan komt de gemiddelde score misschien uit op een 6,5/10. Toch beoordelen de meeste mensen hun bezoek aan Disney World als fantastisch en geven ze een score van 9/10 of hoger. De reden daarvoor is ‘de kracht van momenten’.

Bedrijven hoeven niet voor elke interactie een topscore te hebben om een algehele positieve emotie op te wekken. Een goed ‘hoogtepunt’ en een goede overgang (aan het einde van de interactie) zijn met name belangrijk. Bij Disney zorgden bijvoorbeeld jouw emotionele reactie op Splash Mountain (hoogtepunt) en het vuurwerk aan het einde van de dag (hoogtepunt en overgang) voor die positieve emotie. Met andere woorden: om positieve emotie te creëren hoeven klanten jouw bedrijf niet op alles uitstekend te scoren, maar moet je je momenten zorgvuldig kiezen. En Disney is daar buitengewoon goed in.

Ze zijn zelfs zo serieus over het managen van emoties dat het een cruciaal onderdeel is van wat ze bij Disney ‘Guestology’ noemen, de wetenschap van het goed behandelen van klanten. Dit zijn de vier punten van hun kompas:

• N = Needs (Behoeften): in de basis begrijpen wat een klant probeert te bereiken.
• W = Wants (Wensen): dit zijn de dingen die een significant verschil zouden kunnen maken in het leven van een klant, en die verder gaan dan hun behoeften.
• S = Stereotypes (Stereotypen): het is belangrijk dat je eventuele vooroordelen van klanten over jouw merk, ervaring of zelfs branche begrijpt, zodat je ermee kunt werken of het tegendeel kunt bewijzen (als ze niet zijn wat je wilt weerspiegelen).
• E = Emotions (Emotie): dit zijn de gevoelens die klanten ervaren tijdens hun contact met een organisatie.

In The Power of Moments staat: ‘De meeste service-ervaringen zijn meestal snel vergeten en af en toe opmerkelijk’. Het zijn echter juist die opmerkelijke momenten die klanten bijblijven. Disney begrijpt heel goed dat het niet mogelijk is om de klant zich het hele klanttraject positief te laten verwonderen, maar als je een paar intense piekmomenten kunt creëren, zit je goed.
 

Een van mijn favoriete Disney-kenmerken is misschien wel dat ze in CX ‘niet-onderhandelbare regels’ hebben. Een daarvan is bijvoorbeeld dat een attractie in een pretpark in de VS nooit hoger mag zijn dan 199 voet (60 meter). Daarom zijn de Tower of Terror en de Expedition Everest in Animal Kingdom precies even hoog. Daar is een heel eenvoudige reden voor: zodra een gebouw in de Verenigde Staten 200 voet hoog is, moeten er speciale veiligheidslichten op zitten, om het te beschermen tegen vliegtuigen. Maar Disney weigert om anderen hun magische ontwerp te laten bepalen. Deze rode lichten zouden er lelijk uitzien op deze gebouwen en de praktische functie ervan zou de ‘suspension of disbelief’ die zo kenmerkend is voor hun parken zeker verbreken. Daarom is dit voor hen een regel waarover niet onderhandeld kan worden.

Het concept van niet-onderhandelbare regels is zo krachtig omdat er veel bedrijven zijn die CX-richtlijnen opstellen die niet duidelijk genoeg zijn voor werknemers. En dus volgen sommigen deze richtlijnen wel, terwijl anderen dat niet doen, simpelweg omdat ze deze niet goed genoeg kennen of begrijpen. Een relevante en duidelijke niet-onderhandelbare regel helpt je om de belangrijkste aspecten van de CX van je merk te definiëren: de dingen waar je nooit ruzie over zult maken en die elk teamlid moet weten.

 

5. Maak het gemakkelijk

Niemand is zo goed in wrijving opsporen als Disney. Ze zijn continu op zoek naar manieren om het gasten makkelijker te maken om hun reis te plannen, tickets te kopen en hun weg te vinden in de parken. Hun My Disney Experience-app speelt bijvoorbeeld een grote rol bij het oplossen van veelvoorkomende frustraties in pretparken, zoals lange wachtrijen, drukte, verdwalen en het vinden van personeel met de juiste informatie. Met deze app kunnen gasten bijvoorbeeld tickets boeken, reserveringen maken voor diners, hun route beheren, interactieve kaarten met GPS gebruiken en tot op de minuut nauwkeurig de wachttijden voor attracties vinden. Je kunt er zelfs de normale check-in in de hotellobby mee overslaan en direct doorlopen naar je kamer. Daar aangekomen kun je al jouw Disney PhotoPass foto’s bekijken en zien waar Disney figuren aanwezig zijn voor een meet & greet. Met de Genie+ add-on krijgen gasten zelfs voorrang bij populaire attracties en kunnen ze tijdslots reserveren voor verschillende attracties.

Daarnaast is er bijvoorbeeld ook een Play Disney Parks-app beschikbaar, die is ontworpen om verveling te voorkomen onder bezoekers die in de rij staan voor attracties. De app biedt mobiele spelletjes die betrekking hebben op de attractie waar de gebruiker voor staat te wachten. Bezoekers voor Space Mountain in Disneyland kunnen bijvoorbeeld hun eigen raketten ontwerpen en wachtenden voor Toy Story Mania in Disneyland in Californië kunnen spelletjes spelen met Pixar-personages. Via Bluetooth worden zelfs special effects in de fysieke omgeving geactiveerd. Als gebruikers vooraan in de rij staan, kunnen ze de resultaten van hun spel bijvoorbeeld op een digitaal scherm voorbij zien komen.

‘De meeste service-ervaringen zijn meestal snel vergeten; het zijn de opmerkelijke momenten die klanten bijblijven’

Het operationele commandocentrum van Disney gebruikt data en real-time analyses om gastenstromen te volgen. Als de wachtrij voor de Pirates of the Caribbean-attractie te lang wordt, zal het commandocentrum zorgen voor meer boten, een mini-parade langs de route sturen, of Disney characters naar die drukke locaties sturen om de mensen te vermaken terwijl ze staan te wachten. Disney is echt een meester in het gebruik van technologie om zorgen en ‘gedoe’ voor gasten te elimineren.
 

Disney lost niet alleen eventuele wrijving op in de customer journey met (vaak) digitale oplossingen, maar ze gebruiken ook graag geavanceerde technologie om betere ervaringen voor hun klanten te creëren. Een paar maanden geleden beschreef Chapek, toen hij nog CEO was, Disney’s visie op de metaverse als ‘next-generation storytelling’ om gepersonaliseerde entertainmentervaringen te leveren. Hoewel de metaverse hype inmiddels een beetje is weggeëbd, is het interessant om te zien dat er op dat moment echt een langetermijnvisie was voor de komende 5 tot 10 jaar. Ze begrepen dat de technologie nog niet volwassen was, maar dat het op de lange termijn een belangrijk onderdeel van entertainment zou worden. Voor de duidelijkheid: ook ik geloof niet dat de metaverse slechts een voorbijgaande hype is. Ik denk juist dat het een geweldige technologie is die heel belangrijk zal worden voor de entertainment- en game-industrie. Het is dus heel logisch dat Disney er op de lange termijn in wil investeren (...)

Lees dit artikel helemaal in CustomerFirst #01 - 2024