Kleijn legt uit hoe SAS zich aanpast aan de voortdurende evolutie van digitale marketing, de integratie van geavanceerde technologieën zoals generatieve AI en de uitdagingen van data-integratie in diverse sectoren. Op welke manier draagt SAS precies bij aan de verbetering van klantbeleving met analytics en artificial intelligence (AI)? ‘Bij SAS richten we ons op een breed scala aan softwareproducten, waarbij de kern draait om analytics en AI’, vertelt Kleijn. ‘Mijn team specialiseert zich in software die marketingprocessen verbetert, met een focus op customer experience (CX). We werken voor grote bedrijven zoals ING Bank, InShared, KNVB en Albert Heijn en mijn rol is vooral het ondersteunen van onze account managers met productkennis en marktinzicht. We zorgen dat de software optimaal wordt gebruikt met regelmatige contactmomenten met onze klanten.’

Dominant
De integratie van technologie in marketing en klantbeleving is niet nieuw, maar de manier waarop bedrijven deze technologieën gebruiken, evolueert voortdurend. ‘Vroeger was direct marketing dominant, sterk gedreven door analytics. Met de opkomst van het online domein is dit veranderd. In het begin was online marketing minder analytics-gedreven, maar nu zien we een integratie van traditionele en online marketing. Dit heeft geleid tot een transformatie binnen marketingorganisaties, waarbij AI steeds belangrijker wordt.’ De integratie van analytics en AI in klantbeleving is behoorlijk complex. Kleijn: ‘Het is zeker een uitdaging. Veel bedrijven zijn nog bezig met het stroomlijnen van hun communicatiekanalen en het consistent maken van hun berichtgeving. De reis naar geavanceerde analytics en AI in de customer journey is lang en begint vaak met basisbehoeften. Echter, we zien dat steeds meer bedrijven zich richten op  geavanceerde technologieën en de basis nog niet op orde hebben.’

Meerwaarde
Een belangrijke factor is de opkomst van generatieve AI. Dit heeft een significante invloed op hoe bedrijven AI en analytics inzetten voor klantcontact. ‘We hebben gezien dat generatieve AI een enorme impact heeft op contentcreatie,’ vertelt Kleijn. ‘We integreren nu al dergelijke GenAI-oplossingen in onze software, wat een aanzienlijke meerwaarde biedt, zowel voor ons als voor de klantbeleving. Hoewel het mensen niet zal vervangen, geeft het hen wel krachtigere tools.’

'Ik geloof niet dat het aantal digitale kanalen zal afnemen in de nabije toekomst'

Voorzien
De snelle popularisering van GenAI kwam net als voor de meeste bedrijven ook voor SAS enigszins als een verrassing. Dit noopte het bedrijf tot zekere aanpassingen. Kleijn: ‘De snelheid en omvang van de veranderingen dwong ons om de roadmap aan te passen en nieuwe stappen te zetten die we niet eerder voorzien hadden.’ Deze aanpassingen hebben ook gevolgen voor de software van SAS. ‘We zijn nu actief bezig met het integreren van deze technologieën in onze eigen software, naast het bieden van tools aan klanten om hun eigen large language models te creëren. Dit als reactie op de groeiende vraag vanuit onze klanten. We zijn erg flexibel en kunnen integreren met verschillende AI-technologieën, waaronder open AI-oplossingen en andere generatieve AI-toepassingen. Dit is niet alleen gebaseerd op klantvragen, maar ook op onze eigen ervaringen en inzichten in de markt. We hebben toepassingen geïntegreerd die marketeers helpen om eenvoudiger content te creëren.’

Verbeteren
Kleijn: ‘De manier waarop onze software wordt ingezet en de mate waarin het wordt benut, verschilt inderdaad per sector. Neem de KNVB en voetbalmedia: zij gebruiken SAS Customer Intelligence 360 voor verschillende 'journeys'. De voetbalbond heeft te maken met kaartverkoop voor wedstrijden, maar ook met leden zoals spelers, scheidsrechters en trainers. Voor al deze verschillende rollen bieden we unieke benaderingen via app, e-mail of website. Deze samenwerking bestaat sinds 2014 en is een uitstekend voorbeeld hoe analytics de ervaring voor leden kan verbeteren.’ Toch zijn er, zoals Kleijn benadrukt, wel bepaalde uitdagingen, zoals in het samenbrengen van data uit verschillende bronnen. ‘Elk communicatiekanaal heeft vaak zijn eigen tool en database, wat het complex maakt om een gepersonaliseerde klantbeleving te realiseren. En ik geloof niet dat het aantal digitale kanalen zal afnemen in de nabije toekomst. Integendeel, ik verwacht dat er alleen maar meer bijkomen.’