Al in de vijftiger jaren was product agility een hot topic in het leger. Het was de tijd van de koude oorlog en de vraag was wie de slag in de lucht ging winnen. De Amerikanen of de Russen? Daar waar de Russen met hun MIG kozen voor snelheid en vuurkracht ontwikkelde de Amerikanen met hun F15 en F16 gevechtsvliegtuigen die in de lucht superieur waren door hun wendbaarheid. In de jaren tachtig werd het idee van productie agility populair onder Westerse fabrikanten. Het was de periode van lean production door Japanse bedrijven als Toyota en de opkomst van de ‘Aziatische tijgers’ (Zuid-Korea, Taiwan, Hong Kong en Singapore) die een serieuze bedreiging vormden met hun goede en vooral goedkope producten. Door het fabricageproces meer agile te maken probeerden Westerse producenten het verloren gegane terrein terug te winnen. Eind jaren negentig werd agile in de ICT-industrie geïntroduceerd. Door invoering van proces agility hoopte men ICT-projecten sneller op te leveren en budgetoverschrijdingen te beperken. Tegenwoordig ligt de focus op strategic agility. Organisaties die in de toekomst succesvol zullen zijn, blinken uit in strategische wendbaarheid. Hierdoor weten ze de steeds snellere veranderingen bij te houden, mee te dicteren en daarvan te profiteren. Denk aan DSM dat zich van steenkool via de petrochemie ontwikkeld heeft tot een bedrijf dat de sterkste kunstvezel ter wereld maakt en zich richt op Life Sciences.

De aanstichter van al dit agile denken is natuurlijk de klant. Mensen zijn steeds onvoorspelbaarder in hun gedrag en steeds moeilijker in hokjes te plaatsen. Consumenten staan dag en nacht met elkaar in contact via telefoon, sociale media, e-mail, sms en chat. Maar ook in het oriëntatie- en koopproces gedragen mensen zich anders dan jaren geleden. Men oriënteert zich online, vergelijkt producten en prijzen tot aan de kassa, bekijkt recensies en ervaringen van anderen en gaat vervolgens naar de
webshop of winkel met het beste aanbod om het product te kopen. Gedurende dit proces switcht men voortdurend tussen verschillende online en offline kanalen, sociale en minder sociale media en tussen ‘owned, earned and paid media’. Klanten gebruiken hierbij net zoals het uitkomt een PC, smartphone of tablet en steeds vaker slimme wearables.

Kortom, we zijn aanbeland in het tijdperk van de ‘agile customer’ oftewel customer agility. Bedrijven moeten snel en effectief kunnen inspelen op de snel veranderende verwachtingen, wensen, behoeften en gedragingen van klanten. Een traditionele marketing- en CRM-aanpak lenen zich daarvoor steeds minder. Vandaar de aandacht voor marketing en CRM agility. In de praktijk betekent dat minder aandacht voor grote marketingvergezichten, langdurige projecten, statische CRM-programma’s en big bang-campagnes. Het draait om dynamische klantrelaties met snel en flexibel reageren. Digitaal interacteren met klanten via korte ‘sprints’ van gepersonaliseerde dialogen en geautomatiseerde experimenten. Learning by doing, samen met de klant, op basis van fact based marketing. Hoe zo agility, gewoon klantgericht ondernemen in de 21e eeuw!

Noot: deze column van Sjors van Leeuwen is gepubliceerd in CustomerFirst 10-2015.