Twee belevingsklassiekers cadeau
Het achterhalen van de klantbeleving vergt meer dan simpelweg vragen of een klant tevreden is en waarom wel/niet. In onze praktijk zien we te vaak dat organisaties de meestal functionele antwoorden letterlijk nemen en ook weer functioneel doorvertalen ter verbetering van het proces, de communicatie of de propositie. Om er daarna achter te komen dat de aanpassing ‘niet zoveel doet’. Houdt de klant je dan soms voor de gek? Welnee. 90% van wat consumenten doen, wordt bepaald door het onbewuste. En inderdaad, daar zijn ze zich niet van bewust. Bovendien: je maakt als organisatie pas echt indruk (9+) als je – naast een fatsoenlijke functionele performance – de klant echt emotioneel raakt.
Onbewuste beleving biedt zicht op de echte Momenten en Emoties van de Waarheid. Zorg er dus voor dat je juist op zoek gaat naar de onbewuste en emotionele belevingswereld van klanten. Daar zijn steeds meer en betere technieken voor. Dan zul je ook ontdekken dat de echte Momenten en Emoties van de Waarheid in de beleving van de klant vaak niet samenvallen met de bekende ‘touchpoints’, ofwel de door de organisatie gedefinieerde klantcontactmomenten.
Voorbeeld: mevrouw A. sluit op dag 1 een abonnement af bij onderneming B. (touchpoint). Binnen B. ligt protocollair vast dat op dag 7 de factuur wordt verstuurd en op dag 10 een uitnodiging voor een online review volgt. Deze touchpoints zijn zuiver functioneel in het proces, maar duidelijk niet ontworpen vanuit klantbeleving. Want er gebeurt tussen dag 3 en dag 7 van alles in het hoofd van de klant. Twee zogenaamde Belevingsklassiekers™ * onderstrepen dat. De eerste Belevingsklassieker™ die we hier graag met u delen: vrijwel iedere klant vraagt zich na een aankoop (onbewust) af of hij wel de juiste keuze heeft gemaakt. Er is sprake van onzekerheid. De tweede Belevingsklassieker™: onbewust blijken veel klanten zich ongerust te maken over de eerste factuur. Klopt die? Zitten er geen addertjes onder het gras? Enzovoorts.
Emoties als latente onzekerheid en ongerustheid bieden onderneming B. een enorme kans om ‘emotioneel te scoren’ – op voorwaarde natuurlijk dat ze zich van deze bij de klant levende emoties bewust zijn. Eén telefoontje op dag 2 of 3 om op een slimme manier de juistheid van de gemaakte keuze nogmaals te bevestigen: 9+. Een mailtje op dag 4 om de eerste factuur aan te kondigen en de (mogelijk afwijkende) opbouw ervan uit te leggen: weer een 9+. Klant gerust, exceptioneel tevreden en geneigd tot spontaan aanbevelingsgedrag. En voor onderneming B. waarschijnlijk lagere operationele kosten, want mevrouw A. zou de eerste niet zijn die na het afsluiten van het abonnement meerdere keren het contactcenter belt met vragen. We spreken onze klanten natuurlijk heel graag, maar dan over onderwerpen die voor de klant en organisatie kansen bieden. Kansen op een langdurige relatie.
* Uit ruim 160 Customer Journeys hebben we meer dan 30 Belevingsklassiekers™ gedestilleerd: klassieke klantbelevingsthema’s waarmee organisaties binnen vrijwel alle sectoren te maken hebben.
Noot: deze blog van Stephan van Slooten en Berry Veldhoen (Altuition) is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 07/08-2014.
