Toch zetten verzekeringsmaatschappijen nog te vaak in op segmentgerichte, generieke campagnes en eenrichtingscommunicatie. Dit leidt tot teleurstellende resultaten. De reden hiervoor is niet – zoals vaak wordt beweerd – dat verzekeringsmaatschappijen te weinig of niets van hun klanten weten. De crux is eerder dat ze onvoldoende gebruik maken van bestaande kennis.

Bedrijven zoals Bol.com, Spotify en Google fungeren als rolmodel doordat ze hun gegevens benutten voor hyperpersonalisatie. Ze bieden niet alleen gepersonaliseerde producten, maar passen ook de interactie met hun klanten aan. Ook in de verzekeringssector zijn succesvolle voorbeelden te vinden. Zo wist een grote Nederlandse verzekeringsmaatschappij haar online up- en cross-sell omzet met 27 procent te verhogen dankzij gepersonaliseerde realtime communicatie. Pegasystems noemt vijf redenen waarom de branche hypergepersonaliseerde klantinteractie zou moeten omarmen:

1. Hyperpersonalisatie in plaats van klantsegmentatie: Klanten hebben ieder hun eigen persoonlijke wensen, ideeën, verwachtingen en levenssituaties. Dit maakt dat de tijd van brede campagnes volgens een tijdschema plannen, aansturen en verwerken echt voorbij is. Klanten willen op het juiste moment via het juiste kanaal aanbiedingen op maat ontvangen. Het is voor hen belangrijker om te weten wat hun verzekeraar op dit moment voor hen kan betekenen, in plaats van de zoveelste algemene en irrelevante e-mail te krijgen.

2. Kennis in silos is nutteloos: Voor hyperpersonalisatie is gedetailleerde klantinformatie vereist bij elke interactiestap binnen de organisatie. Informatie die verborgen is in losstaande systemen, heeft geen waarde, tenzij het wordt samengebracht in een centrale database die toegankelijk is voor alle geautoriseerde medewerkers. Alleen dan is hypergepersonaliseerde interactie mogelijk.

3. Van datapool naar gecentraliseerd brein: Deze datapool is de randvoorwaarde voor het gecentraliseerde brein, waarin alle informatie wordt verwerkt en vervolgens beschikbaar wordt gesteld om optimaal beslissingen te kunnen nemen. Medewerkers zijn hierdoor geen tijd meer kwijt aan het uitpluizen van grote hoeveelheden veelal nutteloze informatie. Zij krijgen nu concrete suggesties voor bijvoorbeeld de ‘Next Best Action’ (NBA), die zowel de belangen van de organisatie als van de betreffende klant optimaal op elkaar afstemt.

4. Realtime actie en reactie: Het gecentraliseerde brein beschikt over alle informatie om te bepalen wat het ideale moment is om contact op te nemen met de klant, via welke kanalen, met welke strekking en met welke berichten. Doordat zowel de klanthistorie, de huidige klantsituatie als externe factoren worden meegewogen, voelt de klant zich begrepen en ondersteund. Dit zorgt voor klantbetrokkenheid en klantbehoud.

5. Verzekeringen onderdeel van ecosystemen: Verzekeringen maken steeds meer deel uit van ecosystemen en platforms. Wie bijvoorbeeld zijn nieuwe auto leaset via een mobiliteitsportaal, sluit daar vaak ook de juiste verzekering af. Alleen in uitzonderlijke gevallen is er klantcontact, zoals bij een schademelding. Op dit soort platforms zijn verzekeringsmaatschappijen slechts een van de vele partijen. Daarom is het belangrijk dat ze hun eigen platforms bouwen om hypergepersonaliseerde diensten aan te kunnen bieden. In plaats van de spreekwoordelijke rol van bijrijder zitten ze zelf aan het stuur en kunnen ze gericht waardevollere klantcontacten genereren.

'Hyperpersonalisatie is geen rocket science als je gebruikmaakt van een beslissingsondersteunend systeem', legt Peter van der Putten, Director AI Lab bij Pegasystems, uit. 'Hierdoor wordt het mogelijk om klanten op het juiste moment actief te benaderen met het juiste aanbod. Dat draagt bij aan meer klantloyaliteit en omzetgroei.'