Zo gebruik je de kracht van klantfeedback (deel 1)

Zo gebruik je de kracht van klantfeedback (deel 1)
  • 06 november 2020
  • Frans Reichardt

In de coronacrisis ontving ik post van mijn woningcorporatie. Voor een ogenblik hoopte ik op een gebaar naar mij, en daarmee naar alle andere huurders die door de overheidsmaatregelen in één klap zonder inkomen kwamen te zitten. Uitstel van huurbetaling? Een tijdelijke huurverlaging? Toen ik de envelop opende en de brief las, was ik al snel een illusie armer: terwijl de wereld virustechnisch gezien in brand stond en velen met mij van de ene op de andere dag zonder werk en inkomen zaten, informeerde de woningcorporatie mij doodleuk over een nieuwe huurverhoging. Ik voelde mij als klant niet gezien en onbegrepen.

Balkonconcerten
Mijn verbijstering hierover deelde ik op Twitter:


Een vakcollega antwoordde onmiddellijk en schreef dat er woningcorporaties zijn die zich wel degelijk inzetten voor getroffen huurders. Nieuwsgierig vroeg ik naar voorbeelden. Hij stuurde mij een link naar een website van een woningcorporatie die balkonconcerten organiseerde en nog wat initiatieven waar een financieel getroffen huurder helemaal niets mee is geholpen. Dat zag deze vakcollega blijkbaar ook in, want kort hierna bleek hij zijn reactie te hebben verwijderd.

Klantbeleving
Je ziet ze wel vaker: initiatieven die zijn bedoeld om de klantbeleving te verbeteren, maar die er vanuit klantperspectief nauwelijks toe doen. Ze gaan voorbij aan verbeteringen in de klantreis waar de klant écht blij van wordt. Een handgeschreven kaartje bij een bestelling is leuk (en inmiddels ook niet meer bijster origineel). Veel leuker is het als de klant bij jou makkelijk kan vinden wat hij zoekt en kan overgaan op een aankoop, eenvoudig kan betalen en kan kiezen hoe en wanneer de bestelling wordt geleverd. Om maar enkele cruciale touchpoints in de klantreis te noemen. Om echt stappen te zetten in klantbeleving, kun je je daarom het best richten op verbeteringen in de klantreis die klantenpijn wegnemen en die het leven van klanten makkelijker en zorgelozer maken.

Machtspositie
Vanaf het moment dat ik de brief over de huurverhoging ontving, wordt automatisch maandelijks die hogere huur afgeschreven. Als klant heb ik geen keus en dat maakt het extra pijnlijk. Juist organisaties met een sterkere machtspositie ten opzichte van hun klanten dan andere organisaties - een klant van een woningcorporatie kan immers niet van de ene op de andere dag naar een andere woningcorporatie overstappen en als dat al zou kunnen, moet hij nog maar afwachten of die meer oog heeft voor de klant - zouden zich bewust moeten zijn van klantbeleving en van frustraties die voortvloeien uit negatieve klantervaringen. Die frustratie zou in die gevallen wel eens veel sterker kunnen zijn dan de ontevredenheid van klanten van een bedrijf die wél van het ene op het andere moment kunnen overstappen naar een ander.

Social media: de ‘dode hoek’ van klantfeedback
Wat ook pijnlijk is, is dat mijn uitdrukking van ‘klantenpijn’ op Twitter de woningcorporatie waarschijnlijk is ontgaan. Op mijn tweet kwam in elk geval geen enkele reactie. Voor veel organisaties zitten social media nog altijd in de dode hoek van klantfeedback. Een gemiste kans, want juist langs die weg geven klanten steeds vaker uitdrukking aan hun (on)tevredenheid. Social media vormen een goudmijn voor wie wil luisteren naar wat er leeft onder zijn klanten en klantfeedback wil gebruiken als basis voor verbetering.

Klanttevredenheidonderzoek
Je zou denken dat deze woningcorporatie geen enkel onderzoek doet naar de tevredenheid onder haar huurders. Fout. Deze zomer nog ontving ik een mail met de vraag of ik wil deelnemen aan een klanttevredenheidsonderzoek. Een mooie gelegenheid om mijn onvrede over de huurverhoging kenbaar te maken, zou je denken. Nou, niet helemaal. Enkele jaren geleden ontving ik ook al eens een uitnodiging om mee te werken aan een klanttevredenheidsonderzoek. Dat heb ik gedaan en in mijn feedback gaf ik diverse punten aan waarop ik, de klant, verbetering wens. De woning is dramatisch slecht geïsoleerd. Het tocht in de woning. Veel ramen hebben enkellaags glas waardoor onnodig warmte verloren gaat. In deze tijd van groeiend klimaatbesef zou dit voor een woningcorporatie aanleiding moeten zijn tot actie over te gaan. Dat gebeurde niet. Ook andere opmerkingen, zoals over de waterstraal van de douche, die naar mijn zin niet krachtig genoeg is, en dat het opendraaien van de douchekraan zorgt voor een zwaar bromgeluid in de verouderde cv-ketel (of in de leidingen, dat kan ook, ik ben geen installateur), bleven onbeantwoord. Geen van mijn verbeterverzoeken werd gehonoreerd. Sterker nog: er kwam geen reactie. De woningcorporatie kwam niet in actie en liet in antwoord op mijn klantfeedback - feedback waarom zij mij zelf had gevraagd - niets van zich horen.

Corporate doofheid
Wat denk je dan, als klant? Precies: ‘als je toch niet naar me luistert, vraag het mij dan niet!’. Ik noem dit ‘corporate doofheid’ en de schadelijke gevolgen ervan zijn groot:

  • de pijn bij de klant blijft en wordt zelfs vergroot doordat er niet naar feedback wordt geluisterd;
  • de pijn bij klanten kan niet worden verzacht als een organisatie niet weet dat de klant ergens pijn ervaart;
  • verbeteringen in klantprocessen blijven uit;

en last but not least:

  • de motivatie van klanten om gehoor te geven aan volgende verzoeken om feedback, neemt af;
  • de organisatie kan hierdoor ten onrechte gaan denken dat klanten die zwijgen tevreden zijn.

Closed-loop feedback
Behalve klanten te vragen om feedback is het dus van minstens zo groot belang iets met die klantfeedback te doen. Zonder klakkeloos te doen wat een klant wenst, kun je luisteren naar je klanten, klantfeedback ‘wegen’, gericht verbeterkeuzes maken. Daarnaast kun je klanten laten weten dat je kennis hebt genomen van hun feedback, hen ervoor bedanken, laten weten wat je ermee gaat doen en klanten later informeren over gemaakte keuzes en vervolgstappen.

Dit is een proces. Dat proces heeft een naam: closed-loop feedback. En het helpt je op gestructureerde wijze de klantbeleving te verbeteren en je belangrijkste stakeholders, je klanten, hierover geïnformeerd te houden.

In deel 2 van dit artikel ga ik dieper in op hoe je closed-loop feedback laat werken in een voice of the customer programma voor jouw organisatie. Stay tuned!

Deel 2 van dit artikel verschijnt op 13 november.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link