Liefdesrelatie
Het bouwen van een ‘CX Measurement House’ is volgens het drietal de beste manier om de klantreis inzichtelijk te maken: touchpoints als fundering en end-to-end inzicht in de customer journey als steunpilaren. End-to-end is van groot belang. Van Wijk is stellig: vraag niet naar de gehele klantreis, dan hoor je niet elk klanttype. ‘Meet ervaringen van elke soort klant in elke plek in de customer journey. Dán verzamel je pas. Anders heb je last van de insignificant majority, waarbij het gros van de mensen hun stem, mening of feedback wegvalt.’ Op de vraag welke meetmethode het best toe te passen is, bestaat geen sluitend antwoord. Wél loop je volgens de experts het risico op sociaal geaccepteerde antwoorden als je telefonisch of live om feedback vraagt. ‘Dan hou je jezelf voor de gek. Zonder klachten te incasseren verander je niets voor de klant, én groei je dus niet. Investeer dus in een relatie in de klant, ook al is het lastig. Ook liefdesrelaties bestaan uit hobbels.’
Meten middels NPS vindt Van Wijk de meetwijze met de minste hobbels. ‘Veel bedrijven krijgen geen scherp beeld van de werkelijkheid. Vraag jezelf daarom af in hoeverre je overtuigd bent van het belang om écht te meten? Klamp niet vast aan NPS, maar kijk ook naar andere manieren om tevredenheid, behoeften en emoties in kaart te brengen.’ Neem de klant – hoe dan ook – mee in elke beslissing.

Sanity check
Ter aanvulling van het meten van de klantemotie en -tevredenheid is daar de stem van de medewerkers, steekt Helder van wal. De Voice of the Employee is van belang om de medewerkerbetrokkenheid in kaart te brengen. De VoE en de VoC moeten redelijk overeenkomen. ‘Vraag of je medewerker het product of de dienst zelf zou gebruiken en zou aanbevelen. Zo maak je inzichtelijk hoe goed je bent in het leveren van een excellente customer experience en kun je vaststellen of jouw klantperceptie klopt. Het is een sanity check.’ Kopieer de manier waarop je de klanttevredenheid bepaalt naar een meetinstrument voor de Voice of the Employee, klinkt het advies. ‘Als je medewerker je niet gebruikt, waarom zou je klant dat dan wél doen?’
De CX-sprekers uiten ook bij het in kaart brengen van deze ‘voice’ hun waarschuwingen. ‘Medewerkers zijn vaak niet eerlijk in surveys; ze geloven niet in anonimiteit.’ Tevens moet het MT goed overwogen keuzes maken in deze metingen. ‘Zodra je gaat meten, schep je hoge verwachtingen. Zet deze stappen dus alleen vanuit de intentie om écht een verandering door te maken. Anders richt je alleen maar schade aan.’

Als je medewerker je niet gebruikt, waarom zou je klant dat wél doen?

Reisloze stem
Tijd voor het derde deel van het driekoppige monster dat organisaties volgens deze customer experience professionals een stem moeten geven: Voice of the Process. Golding in volle overtuiging: ‘This is where the magic happens!’ Dit is het enige deel van het voice-monster waar geen journey bij betrokken is: het gaat om de achterliggende systemen. ‘Het samenspel van de drie stemmen is cruciaal! Enkel luisteren naar de klant en de medewerker brengt je nergens. Daar hebben je klanten niets aan. Met de VoP kun je de focus aanscherpen die je bij de VoC en VoE hebt opgedaan.’
De Britse goeroe valt terug op de VoC-feedbackloop. ‘Kijk naar wát iedereen doet om een klantbeleving te bieden. Transparantie en openheid zijn daarin van belang – wat laat je aan je klanten en medewerkers zien? Voor leiders zijn dit vaak vieze woorden. Toch merken klanten niets van al jouw inspanningen als het proces niet is aangesloten op de customer journey.
Onthoud wel: het proces heeft een directe invloed op de tevredenheid.’ Praktisch gezien adviseert hij vragen te stellen over de touchpoints in de klantreis, zoals het opnemen van de telefoon. Verbeter met die feedback onderliggende processen voor blije klanten.
Nog een woord waar veel leiders bang voor zijn: verantwoordelijkheid. ‘Als het niemands pakkie-an is, kun je niets meten en voer je nul verbeteringen door. Zodra iedere medewerker eigenaarschap heeft over een stukje van het bedrijf, word je een robuuste organisatie.’

Design-denken
Probleemoplossing staat gelijk aan het onderzoeken van de customer journey. End-to-end, Golding kan het niet vaak genoeg herhalen. ‘Verkeerde conclusies zorgen voor een verkeerde aanpak. De pijnpunten in de customer journey moet je elimineren. Processen verbeteren zichzelf niet.’ De meest klantgerichte aanpak om deze processen vorm te geven, is design thinking. ‘Het gevolg van het vormgeven van diensten met de focus op kwaliteit en de doordachtheid van de user experience’, legt de Britse CX-expert in één zin uit. Wel plaatst hij nog een kanttekening: vanuit design thinking opereren is bedacht voor klantoplossingen. Níet om bedrijven winstgevender te maken of met nieuwe technologische snufjes te komen. ‘User experience is niets anders dan je handen in het vuur steken voor de gebruiker en de klant. Het richt zich op de gevoelens van deze gebruiker. Mooier nog: dit is dé manier om mislukkingen te vieren. Vanuit deze positie wordt er namelijk altijd vanuit gegaan om op basis van fouten verbeteringen door te voeren, níet bij de pakken neer te zitten.’

Culture eats strategy for breakfast
Ter afsluiting van de masterclass gaat het drietal voorin de kleine zaal staan voor het naar eigen zeggen belangrijkste leerpunt. Het onderwerp waar elke organisatie uiteindelijk weer op terug zal vallen: de mensen. ‘Culture eats strategy for breakfast’, aldus Golding. Helder benadrukt dat mensen degenen zijn die alles uitvoeren en waar de lasten van de organisatie op de schouders liggen. ‘Cultuur is wat we doen als de baas er niet is. Het gaat om iedere afzonderlijke medewerker: hoe betrokken en trots kan diegene zijn op het bedrijf? Hoe je elkaar behandelt reflecteert hoe je met de klant omgaat.’ Hoe? ‘Geef enthousiasme een platform in de organisatie. Als je medewerker niet weet wat hij aan het doen is, waarom zou een klant daar op vertrouwen? Ga van één zin uit, en blijf deze elke dag in de spiegel herhalen: We are not what we say, we are what we do.’