Experience centers, XC generatie 2.0. waarbij touchscreens en virtual reality een belangrijke rol spelen. Ook zien we centers waarin er een mix is gevonden tussen ‘klassieke’ voorlichting door informatiepanelen en geavanceerde digitale toepassingen. Wat zijn de succesfactoren? Statische verouderde voorlichtings- en informatiecentra krijgen in rap tempo een digitale en interactieve facelift en heten dan experience center. Van musea tot het havenbedrijf, van bierbrouwer tot levensmiddelenproducent: bekende merken doen aan deze trend mee: Het Miele Experience Center in Utrecht, het FrieslandCampina Experience Center op de Food Campus van de Wageningen Universiteit, Het Lego-Discovery & Experience Center in Den Haag, Het Shimano Experience Center in Valkenburg ,het ASML-Experience Center in Eindhoven en het Rubens Experience Center in Antwerpen. Zo maar wat willekeurige voorbeelden die de diversiteit van de centers aantonen. Er zijn zeker specifieke kenmerken, overeenkomsten en verschillen in de interactie met de bezoeker te ontdekken.

Touchpoint
Organisaties willen graag het belevingspatroon van hun gasten, klanten of bezoekers zo indringend mogelijk beïnvloeden. Het experience center is dan een goed middel om een positieve indruk achter te laten. Van belang is dat de organisatie het customer journey-proces, de klantreis, vooraf in kaart heeft gebracht en zich realiseert op welk moment het in de klantreis wordt ingezet, er een consistent verhaal verteld wordt en welke middelen daarbij gebruikt worden. Commerciële bedrijven zien het center vaak als het moment of touchpoint van de overwegingsfase waarin de klant overweegt een specifiek product aan te schaffen. Op die manier kan het van doorslaggevende betekenis zijn bij zijn of haar keuze. Volgens Stan Boshouwers, co-auteur van ‘Worlds of Wonder’, het standaardwerk over Experience Design: ‘De unieke kracht van een experience center zit in de aandacht die je voor een merk hebt. Dit maakt het bij uitstek geschikt voor merken met een inhoudelijk verhaal, bijvoorbeeld een lange geschiedenis, een hightech product of een mooie maatschappelijke opdracht.’

Curious people
Gespecialiseerde bureaus hebben zich toegelegd op het ontwerpen van experience centers. Ook verschenen er publicaties waarin nader wordt ingegaan op het creëren van belevingswerelden. Een daarvan is het boek ‘Worlds of Wonder’, Experience Design for Curious People’. Stan Boshouwers tevens de oprichter van Tinker imagineers: ‘Door digitalisering is het aantal kanalen waarover organisaties communiceren enorm versnipperd. Er zijn geen ‘gemeenplaatsen’ meer waar mensen uit een sector regelmatig bij elkaar komen. Tijdschriften en evenementen hebben hun betekenis voor een deel verloren omdat relevante informatie toch wel online gevonden wordt. Een experience center biedt de kans om je doelgroep uit te nodigen. Om die reden moeten de centers een beetje ‘WOW’ bevatten. Iets extra’s doen wat niet verwacht wordt. Dan is er ruimte voor het eigen merkverhaal’.

Voelen en ruiken
Voor die extra’s zetten merken en organisaties innovatieve middelen in, die de bezoeker verrassen. Zo kunnen bezoekers van het Openluchtmuseum Bokrijk meedoen met de interactieve Breugelgame, 10 haltes met onder andere augmented reality waarin door de computer gestuurde informatie wordt gecombineerd met echte info via onder meer AR-brillen. Het slotstuk is zelf deel uitmaken van een schilderij van Breugel. Ook het onlangs gerestaureerde Artis-Groote Museum in Amsterdam kreeg een facelift door de toepassing van touchscreens en meerdere interactieve elementen op het vlak van voelen en ruiken. Tinker imagineers  was in 2013 onder meer betrokken bij het ontwerp van het FrieslandCampina Experience Center. Het staat op de Food Campus van de Wageningen Universiteit. Via tien interactieve ‘exhibits’ krijgen bezoekers onder andere inzicht in zuivelonderzoek en zuivelproductie. Ze kunnen zien, horen en proeven. Meestal fungeert het experience center als innovatief voorlichtingscentrum dat met interactieve middelen de boodschap van bijvoorbeeld de culturele instelling overbrengt. Dit type zien we onder meer bij musea. Globaal zijn de volgende kenmerken te onderscheiden:

1. Er wordt gebruik gemaakt van innovatieve technologieën, zoals augmented en virtual reality
2. Zintuiglijke ervaringen zoals ruiken, aanraken en proeven worden geïntensiveerd
3. Storytelling en beleving, volgens een heldere en herkenbare structuur, de afwikkeling van het verhaal
4. Audiovisuele middelen, zoals projectie, touchscreens, video, film en geluid

Beklijvende video's
Essentieel is het intensiveren van de betrokkenheid van de bezoeker. Dat gebeurt onder andere door interactie zoals ‘druk met je vinger op deze knop en start de film’, ‘raak het scherm aan’, ‘kijk door de microscoop’. Audio-rondleiding systemen zetten met name musea in om de bezoeker door de collectie te sturen. Op 30 augustus van dit jaar is de Rubens Experience in Antwerpen geopend, een belevingswereld rond de Vlaamse kunstenaar Peter Paul Rubens. Harlinde Pellens, woordvoerder Rubenshuis: ‘Voor wie het verhaal van de alleskunner wil kennen, toont de Rubens Experience wie de kunstenaar én de man achter het penseel écht was. Aan de hand van beklijvende video’s, interactieve toepassingen en kunstobjecten zoals zijn beroemde zelfportret, kruipt de bezoeker onder zijn huid. Rubens was niet alleen buitengewoon productief, maar ook erg goed georganiseerd. Zijn schetsen en studies waren geen snelle probeersels, maar weldoordachte basis ingrediënten voor de meesterwerken die volgden. Bekijk de inspiratiebronnen die hij zo nauwkeurig bestudeerde en zelfs kopieerde. Via verschillende belevingszones gaat de bezoeker zelf op onderzoek uit. Het ene moment is zijn werk levensgroot te zien, het andere tot in de kleinste details. Via het oude Antwerpen voert Rubens ons mee naar Rome, Londen, Parijs en Madrid.’

Lees het hele artikel in CustomerFirst #8/9 - 2024

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP