Net nadat u operational excellence heeft bereikt op het gebied van de bekende en geadopteerde kanalen, dient u nóg meer te investeren in het volgen en begrijpen van de klant(contact)historie en de klantvoorkeur voor nieuwe contactkanalen. ‘Want ja, we moeten wel mee. En bovendien, als we de klant beter kunnen volgen, dan kunnen we hem ook veel beter bedienen, en voelt hij zich ook persoonlijker behandeld. Toch?’ Ja en nee. Ja, als er op basis van dit completere ‘klantbeeld’ zodanige acties, context en services worden ontwikkeld dat de klant deze als zeer relevant en als verrassende, toegevoeg de waarde beschouwt. Nee, want de klant wist zelf al lang wat hij waarom en wanneer aan het doen was. Laten merken dat je het integrale klantbeeld hebt, maakt op zich geen indruk.

Touché!
U begrijpt waar we naartoe willen: maar al te vaak leidt een (oriënterend) contact van een klant met een organisatie tot een ‘nasleep’ van aanbiedingen, berichten en evaluaties waar hij helemaal niet op zit te wachten of, sterker nog, die leiden tot irritatie. Inzet van meer kanalen moet niet zozeer tot nog meer klantdata en klantcontact leiden, maar gecombineerd worden met een oprechte, diepere belangstelling voor de belevingswereld van de klant rond het aankopen of gebruiken van een product of dienst. Dit kan bijvoorbeeld door de belevingsreis van de klant, de customer journey, te analyseren om van daaruit gericht content en vooral ook emotionele, relevante ervaringen toe te voegen aan bepaalde contactmomenten. Het gaat dus niet om nog meer contactinformatie, maar om veel beter ‘gevoel’ te krijgen voor de achtergronden, de context van een contact, en daarnaar te handelen. Van bereiken naar beraken. En van contact via ‘touch’ naar touché!

End-to-end journey
Wil je omni-channel écht het verschil maken in de beleving van je klant, dan is het dus essentieel om niet alleen te sleutelen aan de contactmomenten, maar juist ook te kijken naar de processen voorafgaand aan en volgend op die contactmomenten. Breng de ‘end-to-end journey’ in kaart. De kansen die organisaties hebben om ook emotioneel het verschil te maken bij hun klanten vallen vaker niet, dan wél samen met de huidige, veelal functionele, contactmomenten vanuit de organisatie. Daarover de volgende keer meer.

Noot: deze blog van Veldhoen & Van Slooten is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 06-2014.