De paradox van customer engagement

De paradox van customer engagement
  • 23 oktober 2015
  • Gastauteur

Customer engagement is misschien wel hét buzzwoord van 2015. Een prachtige term die zowel het technische als het emotionele aspect van klantrelaties omvat. Veel bedrijven richten zich echter vooral op de techniek, waarbij veel tijd en geld wordt gestoken in bijvoorbeeld engagementsoftware, CRM en digital marketing. Maar is dit ook de beste benadering? Dat is de vraag. Want het zit al in de woorden van deze trend: het gaat vooral om verbonden zijn. En die mens-tot-mens connectie – de ‘human touch’ – blijft vaak onderbelicht. Terwijl die juist het verschil maakt in de relatie met klanten.

Een knap staaltje techniek
Technologie is steeds meer verweven met ons dagelijks leven. Dit is ook terug te lezen in het boek ‘When digital becomes human’ van Steven Van Belleghem. De toenemende digitalisering en automatisering bepalen hoe klanten diensten en producten afnemen en ervaren. Met een knap staaltje techniek zijn organisaties vaak in staat om klantinteracties naar een hoger niveau te tillen. Om dit mogelijk te maken, is het wel zaak dat zoveel mogelijk relevante klantgegevens worden vastgelegd, bijvoorbeeld in een CRM-systeem. Hierdoor krijgen organisaties bijvoorbeeld inzicht in waarover en wanneer klanten contact met ze opnemen en welke producten en diensten ze afnemen. Maar dat niet alleen, het biedt ook informatie over hoe klanten de dienstverlening beleven. Om echt te kunnen ‘engagen’ met klanten moet die informatie in dienst van klanten worden ingezet. Bijvoorbeeld door klanten op de hoogte te houden over het moment van levering van hun bestelling. Of door een attentie aan te bieden bij levensgebeurtenissen, zoals geboortes of verjaardagen.
Op deze manier geeft CRM mede invulling aan het concept Customer Engagement. Om iets te geven wat bij klanten past, moet een bedrijf immers eerst leren luisteren. CRM voorziet in feite de organisatie van een goede technische luisterfunctie. En juist op dat terrein is zoveel meer mogelijk. Denk aan social listening, waarmee reactief en proactief real-time social media conversaties en sentimenten kunnen worden gevolgd en geanalyseerd. Of business intelligence oplossingen die analyses mogelijk maken op klantgegevens. Tijd voor een digitale transformatie!

Gepassioneerde computers?
Technisch gezien kunnen we dus heel wat, maar de techniek kent ook zo haar beperkingen. Want wie heeft er nu echt hele warme herinneringen aan het snel en foutloos doorlopen van een aankoop in een webshop? Of het online afsluiten van een verzekering? Waarschijnlijk zijn die mensen op één hand te tellen, aangezien computers iets missen wat alleen mensen kunnen geven: emotie en empathie. Mensen zijn in staat om beide in te brengen binnen de klantrelatie, technologie niet. Om klanten te laten ervaren dat hij welkom is en ertoe doet, is dus meer nodig dan alleen ‘goede techniek’. Klanten willen gehoord worden. En aandacht is schaars en kostbaar. Geef je klanten wat van waarde is: aandacht door te luisteren. Kortom, bedrijven die bij klanten het verschil willen maken, zullen zowel op het digitale als het menselijke vlak moeten blijven ontwikkelen. Ontwikkeling van het vermogen om te luisteren naar klanten is dan onmisbaar. Dus niet alleen een digitale, maar ook een menselijke transformatie.

De paradox van de interne focus
Klinkt leuk, maar in de praktijk is dit geen eenvoudige taak. Maar weinig bedrijven slagen er écht in om naar klanten te luisteren en er wat mee te doen. Wat is er dan nog meer nodig om als organisatie goed met customer engagement bezig te zijn? Het antwoord klinkt simpel: engaged en engaging medewerkers. Medewerkers die trots zijn op hun bedrijf, zullen dat ook tot uiting brengen in de manier waarop ze hun werk uitvoeren. Het is belangrijk dat zij goed in hun vel zitten en weten dat ze van waarde zijn voor anderen. Klanten worden dus pas echt engaged bij de organisatie als medewerkers echt engaged zijn bij het bedrijf waar ze voor werken.
Hoe paradoxaal ook, customer engagement naar buiten toe bereik je door intern te beginnen. Juist op dit vlak ligt echter nog een grote uitdaging. Wat doe je tenslotte als medewerkers geen passie hebben voor hun werk? Als ze zijn vastgeroest in oude werkwijzen? Of als ze helemaal niet willen luisteren naar klanten omdat ze te druk zijn met hun onvrede over de huidige gang van zaken binen de organisatie? Als zulke dingen dwars zitten, zijn er maar weinig engaging medewerkers. Ook dan is luisteren allesbepalend. In deze gevallen is het raadzaam om als directie eerst goed naar de eigen organisatie te luisteren. Juist door aandacht te geven aan de dingen die zich intern afspelen, kunnen organisaties hun medewerkers helpen engaged en engaging te worden.

Luister maar…
Voor organisaties die customer engaged willen zijn, is het tijd om eens stil te staan bij het belang van goed luisteren. Zowel intern als extern. Wat zeggen de mensen op de werkvloer over jouw organisatie en over jouw klanten? Maar ook: wat zeggen klanten over jouw organisatie? Waarom is die focus op customer engagement ineens zo belangrijk voor het bedrijf? Misschien draait er al een project om CRM te implementeren, of heb je een customer engagement-programma lopen, maar gaat het niet zoals gehoopt. Wat staat de organisatie of medewerkers in de weg om écht customer engaged te worden? Is het de techniek? Of is het ‘the human touch?’ naar klanten? Of nog spannender: hoe wordt die human touch intern ingevuld?
Mensen maken het verschil in de relatie met klanten. Mensen maken het de moeite waard om die relatie in stand te houden. Engage!

Noot: deze gastblog is geschreven door Martijn Euyen, CRM-consultant bij CRM Partners.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link