Klantcentraliteit: de meest logische stap voorwaarts
Tien jaar marktonderzoek heeft mij geleerd dat veel organisaties goed op weg zijn om hun klanten echt voorop te stellen, in plaats van producten of markten. Klantkennis gaat bij steeds minder organisaties om klanttevredenheid alleen, maar vooral over het wegnemen van moeite (customer effort) en het overtreffen van klantbehoeften en -verwachtingen. Deze ontwikkeling is een logisch gevolg als je weet dat:

• Nieuwe klanten acquireren tot vijf keer meer moeite kan kosten dan huidige klanten te behouden;
• Dat 2% stijging in retentie hetzelfde effect heeft als een kostenreductie van 10%;
• Tot op een kwart van de klantrelaties verloren gaan, omdat de leverancier niets meer van zich laat horen;
• Dat tevredenheid en loyaliteit van klanten vooral bepaald worden door ‘zachte’ waarden (zoals bejegening) in jouw organisatie.

Stap voor stap je klant centraal
Als je bovenstaande punten tot je laat doordringen, voel je dat klantfocus loont. De vraag is alleen: hoe dan? Hoe zetten we onze klanten echt centraal? Welke stappen moeten we daarvoor zetten? Welke kennis is daarvoor nodig? Welke gedrag- en procesveranderingen moeten er dan plaatsvinden in mijn organisatie?
Dit zijn zeer terechte vragen. Met een gericht stappenplan lukt het iedereen.

1. Leer je klanten echt kennen
   Uiteraard begin ik met ‘de klant’. Zorg dat je te allen tijde inzicht hebt in je klanten. Dit geldt ook voor ontevreden klanten. Zoals Bill Gates (Microsoft) ooit zei: ‘Your most unhappy customers are your greatest source of learning’. Toon oprechte interesse en krijg een oprecht antwoord terug. Klanten leren kennen kan op vele manieren. Voor iedere organisatie is een juiste combinatie van methoden te vinden.
    
2. Ontwerp de ultieme klantervaring
   Het visualiseren en ontwerpen van de ultieme klantervaring (CX) geeft de mogelijkheid om de klantreis echt blijvend te verbeteren. Het schept jouw organisatie de inzichten om de juiste ‘piekmomenten’ te kiezen en naar te handelen.
    
3. Leid met klantfocus
   Bedenk bij iedere beslissing die je maakt: ‘Dien ik met deze beslissing mijn klant?’. Indien je antwoord negatief is, dan adviseer ik je te heroverwegen. Klanten zijn immers het bestaansrecht van jouw organisatie. Handel anders dan de accountmanager van het begin van deze blog.
    
4. Veranker klant-denken in het DNA van je organisatie
   Een mooie stap! Door structureel te werken aan de klantervaring zal je zien dat het klant-denken in jouw organisatie steeds meer een vanzelfsprekendheid wordt. En ja. Dat heeft tijd nodig. Het vergt een immers een proces- en gedragsverandering. Loop niet te ver op de troepen vooruit, maar stel continu hardop de vraag: ‘Wat zouden onze klanten hiervan vinden?’ Maak het je mantra en draag het over. Nodig klanten uit, faciliteer ontmoetingen, train, oefen, daag uit. Langzaam maar zeker zal je organisatie klantfocus in haar DNA opnemen.
    
5. Werk met de juiste KPI’s
   Meten is weten, wordt vaak gezegd. Dit mondt soms uit in het meten van een potpourri aan KPI’s. Een opdrachtgever zei ooit tegen mij: ‘Uit ons klanttevredenheidsonderzoek komt steevast een ballenbak vol met prioriteiten. Het zijn er zoveel, dat we uiteindelijk tot niets komen’. Een typisch voorbeeld van een gebrek aan focus. Mijn advies: Ga terug naar de kern en kies drie prioriteiten die vooral bepalend zijn voor ‘klantretentie’. Kies gericht en zet je daar 100% voor in. Strategievorming is ook vooral kiezen wat je niét gaat doen.
    
6. Handel naar de klantfeedback
   De KPI’s die voor jouw organisatie bepalend blijken voor klanttevredenheid en retentie, kun je niet frequent genoeg meten. Bij voorkeur dagelijks, zodat de volgende dag ernaar gehandeld kan worden. Daarmee dwing je intern het klant denken dagelijks af. Leg daarbij niet de focus op de gemiddelde scores, maar leer vooral van de uitschieters. Daar zit vaak de winst.

Creëer een obsessie voor klantgerichtheid
Klanten houden niemand van z'n werk! Zij zíjn je werk, je brood, je leven. Of zoals Jan Carlzon (SAS Group) ooit zei: 'If you are not serving the customer, your job is to be serving someone who is.' Succes.