Klanten emotioneel raken, omdat het moet

Klanten emotioneel raken, omdat het moet
  • 13 mei 2015
  • Redactie

Organisaties die trachten inzicht in en grip te krijgen op de beleving van hun klanten, doen niet louter wat van ze wordt verwacht, maar proberen de klant ook emotioneel te raken. Gedurende de complete klantreis, en dan met name op die momenten die ertoe doen. Dergelijke organisaties hebben zogezegd de hygiënefactoren op orde, ze zijn er voor de klant als ze er moeten zijn en lossen klantproblemen in een keer op. En ze doen dus meer dan dat. Kent u ze? Ze zijn weliswaar nog dun gezaaid, maar de wil om op die manier te presteren is er wel degelijk. Dat blijkt op de komende Emotional Experience Inspirator Day. Topman Aad Veenman, deel uitmakend van de Inspirators Board, beoordeelt de ingezonden cases. We vroegen hem naar nut en noodzaak van emotionele klantbelevingen.

Waarom bent u betrokken bij dit event?
'Dat stamt van enige tijd terug. Toen ik in 2002 president-directeur bij NS werd, kreeg ik dagelijks te maken met anderhalf miljoen treinreizigers. Mij werd toen direct duidelijk dat er veel bij komt kijken om klanten te bedienen zoals ze wensen. De behoefte van klanten om emotioneel geraakt te worden door de diensten en producten van organisaties ontstond zo omstreeks 2000; in de 80’er en 90’er jaren bestond het gewoonweg niet. In de praktijk bleek echter dat organisaties ook rond 2000 hun contacten en transacties met klanten vooral functioneel inrichtten. De telefoon vlot oppakken en systemen aanschaffen om klanten beter te kunnen bedienen, daar lag met name de focus. Met emotionele klantbelevingen had dat alles nog bar weinig van doen. De laatste vijf jaar is feitelijk pas een kentering in denken en handelen waarneembaar. De Emotional Experience Inspirators Day is dan ook een leuk initiatief om na te gaan wat er al is op dit gebied. Want ik ben ervan overtuigd geraakt dat dit de nieuwe competentie is, die velen zich nog eigen moeten maken. Veel activiteiten van organisaties zijn nogal mechanisch, functioneel ingericht, wat zich richt op de dissatisfiers. Via deze weg doe ik dan ook graag een oproep aan organisaties en individuen tot inzending van een inspirerend voorbeeld van een emotionele klantbeleving. Verras ons!'

Ziet u in organisaties enige verandering ontstaan?
'In de periferie stellen met name nieuwe dienstverleners producten samen op een manier zoals klanten het willen. Maar ook noodzaakt een businessmodel dat aan slijtage onderhevig is tot verandering in bepaalde sectoren. Maar denk ook aan de energie- en financiële sector waar nieuwe digitale initiatieven met een persoonlijke klantbenadering ontstaan. Grote bedrijven zie je in de regel nog niet in de volle breedte die verandering doormaken, maar ze kunnen wel een voorbeeld nemen aan de interessante customer journeys van andere organisaties die kennis en ervaring opdoen.'

Wat is het belang van emotional experience voor organisaties?
'Het biedt mogelijkheden om van klanten een hogere waardering te krijgen. Sommige bedrijven komen uit een diep dal en zijn al tevreden met een Net Promoter Score van 0. Maar wil je klanten werkelijk verrassen en de klantwaardering op een hoger niveau krijgen, dan zul je meer in de bus moeten blazen. Transacties zijn vluchtig, klanten bieden onvoldoende loyaliteit. Zorg dat er meer op je emotionele bankrekening komt te staan. In de ene sector weegt dit zwaarder dan in de andere. Bij echte commodities is het wellicht minder direct van toepassing, maar juist bij organisaties in diverse branches waarbinnen ‘commoditisering’ van producten en diensten dreigt, kan inzetten op emotionele klantbeleving dit juist voorkomen. Voor alle organisaties geldt: zorg dat je dichter in de buurt van de klant komt, spreek hem aan op zijn primaire wensen, kom hem tegemoet in zijn ideeën. Maakt hij zich zorgen om de klimaatontwikkeling, minimaliseer dan de CO2-uitstoot door de hele keten heen. Iedere klant is verschillend en daardoor ook de klantbelevingen. En zorg hoe dan ook dat de klant zich ook op de lange termijn gewaardeerd voelt.'

Staat er inmiddels voldoende saldo op de emotionele bankrekening bij veel organisaties?
'De afgelopen vijf jaar zijn bedrijven nog maar mondjesmaat vertrouwd geraakt met het belang van emotionele klantbeleving. De samenleving is echter veranderd. Organisaties gaan klanten verliezen, indien ze hier niet op inspelen. Als ze er niet voor zorgen dat vluchtige klantrelaties plaatsmaken voor meer loyale klantrelaties, gaan ze de strijd verliezen. Mooie voorbeelden, daar kijken we als Inspirators Board naar uit. Daar kunnen we van genieten. Van cases die een positieve beweging in gang weten te zetten, ook als dat nog niet voor de organisatie in de volle breedte zou gelden. Dankzij een zwaan-kleef-aan-effect kan de groep enthousiastelingen dan alsnog gaan groeien. Het enige wat telt, is dat de case gericht is op meer emotionele klantbeleving.'

KADER 1: Profiel
Dr. ir. Aad Veenman was president-directeur bij NS van 2002 tot 2009. Momenteel vervult hij verschillende commissariaten, bij onder andere Royal Huisman, TenneT, Achmea en Prysmian Nederland. Hij is boegbeeld van de economische Topsector Logistiek en hij is voorzitter van onder andere de Raad van Toezicht Dutch Institute World Class Maintenance en van het bestuur Nationale Haringpartij.

KADER 2: Emotional Experience Inspirator Day
Hoe staat het met Customer Experience Management in Nederland? Welke bedrijven en organisaties slagen erin hun dienstverlening zo in te richten dat zij gericht, gedoseerd en repliceerbaar ‘emotional experience’ creëren in het hoofd van de klant? Hoe doen zij dit? En wat kunnen wij van hun aanpak leren? Organisaties en bedrijven die op een positieve, onderscheidende manier weten in te spelen op de emotionele klantbeleving én dit zodanig weten te organiseren dat zij er interessante resultaten mee boeken, krijgen op de tweede Emotional Experience Inspirators Day – op 19 juni – een podium om hun ervaringen te delen. De dag is een initiatief van Altuïtion, Brunel, Integron en Verint.

Noot: voorbeeldpartijen op het vlak van de emotionele klantbeleving kunnen hun cases tot 26 mei aanmelden via ee-inspirators.nl.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link