Customer Experience verdient een organisatie brede aanpak. Het is geen projectje van marketing, sales en service. Elk moment dat de klant met jouw organisatie in contact is, draagt bij aan de gehele ervaring. Voor het bieden van een optimale CX zijn de medewerkers en dus de bijdrage van HR van essentieel belang. Het is tijd om de silo’s te doorbreken voor een holistische aanpak van CX.

Voor het CX trendrapport van Beeckestijn Business School deelt expert Kees Kerkvliet zijn visie op de employee experience (EX). Kees helpt als Managing Director van TOTE-M vele organisaties met het optimaliseren van de CX.

De relatie tussen CX en EX
‘Dat goed werkgeverschap en employee experience van belang zijn voor een gezonde bedrijfsvoering, is anno 2022 een dooddoener. Onder druk van een gespannen arbeidsmarkt trekken nu ook de hekkensluiters op dit gebied schoorvoetend hun beentje bij. Helaas slaan veel bedrijven op dit gebied de plank flink mis. Met veel tamtam worden employer branding campagnes uitgerold, voorzien van apps, video’s, games en andere communicatiemiddelen en sieren de tafeltennis- en pooltafels de moderne kantoortuin op. Wellicht zorgen deze initiatieven voor een betere positionering op de arbeidsmarkt en een betere collegiale binding tussen medewerkers. Ze dragen echter beperkt bij aan een van de meest strategische doelstellingen van elke organisatie: het leveren van een onderscheidende en memorabele klantbeleving.’

Helaas staat deze doelstelling vooral in de jaarplannen bij de afdeling marketing en service en niet in die van de HR afdeling. Het wordt hoog tijd dat de disciplines de handen in een slaan en de organisatie als merk te zien. Een merk waarin duidelijke beloftes en waarden te herkennen zijn over wat je voor je stakeholders (met de klant voorop) wilt betekenen. Als het helder is wat je op welke wijze voor de klant wilt betekenen, geeft dit richting aan wat je van medewerkers verwacht qua houding en gedrag, dit draagt vervolgens bij aan het gevoel van trots en van betekenis zijn! Dus het veel genoemde ‘geen CX zonder EX’ moeten we misschien wel omdraaien: geen goede employee experience zonder een goede customer experience.’

Employee experience post Covid-19
Wat is er na Covid-19 veranderd op het gebied van employee experience?
‘Veel bedrijven merken dat de dynamiek heel anders is geworden. Enerzijds is er bij medewerkers een grotere behoefte om de verbinding met collega’s te verbeteren, anderzijds zien medewerkers de flexibiliteit/vrijheid als een verworven recht en wil men niet opgelegd krijgen wanneer men op locatie aanwezig moet zijn. Dit geeft een extra uitdaging bij het realiseren van een klantgerichte cultuur, iets waarop EX gericht zou moeten zijn.’

Hoe zorg je met het vele thuiswerken dat de empoyee experience goed aligned blijft met de customer experience?
‘Communicatie is alles, altijd! Zorg ervoor dat het in alle communicatie vanuit de organisatie, formeel en informeel altijd gaat over de klant. Storytelling is hierbij nog meer van belang geworden. Leidinggevenden moeten ware storytellers worden die in de lijn van de merkwaarden en hieruit voortkomende beloftes, de juiste voorbeelden benoemen, het juiste gedrag complimenteren en daarbij uitleggen waarom dit gedrag bijdraagt aan de doelstellingen/beloftes en daarbij ook de mooie klantsuccessen centraal stellen.’

Cultuur, EX en CX
‘De employee experience is het resultaat van de cultuur die een bedrijf heeft. Een mooie definitie van cultuur vind ik: hoe we ons gedragen als de klant even niet kijkt. Zijn we dan nog steeds zo voorkomend, proactief, gepassioneerd, betrokken en servicegericht etc.?’

Wat je als organisatie kan doen om een cultuur te creëren waarin zowel EX en CX floreren? ‘Het is natuurlijk lastig om dit in een paar regels te beschrijven, maar in grote lijnen gaat het erom dat je een heldere visie hebt in waarvoor je als merk staat. De waarden en beloften staan hierbij centraal, cq. zijn het kompas waarop de organisatie vaart. Zorg dat disciplines aligned zijn rond dit verhaal en dat leidinggevenden dit met elkaar doorleven. Helaas zie ik veel management development programma’s waarin de klant en het merk geen centrale plek hebben of de kapstok zijn waaraan vaardigheden als ‘delegeren’ en ‘coachen’ worden opgehangen. Mijns inziens sla je de plank dan behoorlijk mis…‘

AFAS als inspirerend voorbeeld
Welke organisatie doet het volgens jou erg goed op het gebied van EX en CX? ‘Een mooi voorbeeld in dit kader is AFAS. Dit bedrijf heeft hele heldere waarden (vertrouwen, gek, familie, doen) die het kompas zijn in alles wat ze doen. Hierop wordt scherp geselecteerd tijdens de aanname procedure. Eenmaal in dienst ervaar je sterk leiderschap die hard stuurt op deze waarden ook al lijken deze waarden misschien wat soft. Zoals ze zelf zeggen: zacht op de relatie, hard op de inhoud en het resultaat.

Eens per maand is er voor alle (meer dan 500) medewerkers een cultuur café waarin Bas van der Veldt (CEO) de ‘AFAS Goed/Slecht nieuwsshow’ presenteert, nieuwe medewerkers voorstelt, klantverhalen deelt, men lief & leed deelt én natuurlijk ontbreken de maandcijfers hierbij niet! Het leuke is dat je als externe belangstellende ook naar dit cultuur café kan gaan, ben je nieuwsgierig? Kijk dan gerust eens op de website van AFAS.’

CX trendrapport 2022
Dit interview is onderdeel van het cx trendrapport 2022. Ontdek welke vijf fundamentals je als merk of organisatie onmogelijk kan negeren voor een goede cx. In het rapport komen de fundamentals  uitgebreid aan bod, met inspirerende cases. Van Apple tot het Ritz-Carlton en Southwest Airlines. Download het trendrapport en ontdek hoe je de customer experience naar een hoger niveau tilt.

Download het CX rapport ››

Dit trendrapport is geschreven in samenwerking met InSites Consulting.  

Make impact   

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen 

Dit artikel komt tot stand op iniatief van Beeckestijn Business School.