Iedereen denkt zelf het beste te weten wat er nodig is voor klanten en zal ook zijn best doen om dat voor elkaar te krijgen. Dat betekent dat je vele hardnekkige overtuigingen moet ontkrachten (of soms bevestigen), wil je komen tot de juiste interventies die de klanten zelf werkelijk belangrijk vinden voor een betere klantbeleving. Dat is waarom je met klantsignaalmanagement altijd uitgaat van klantdata. In de afgelopen jaren zijn er met betrekking tot klantenservices veel overtuigingen in de praktijk ontstaan die met data wel of niet bevestigd kunnen worden. Hieronder vijf van de meest voorkomende overtuigingen die bij nadere bestudering van de data juist de klanttevredenheid belemmeren!

Overtuiging 1: Wachttijd en keuzemenu zijn grootste irritatiefactoren
Vrijwel iedere klantenservice stuurt op het zogenaamde servicelevel: zoveel mogelijk telefoontjes binnen een bepaalde tijd opnemen. Vanuit de overtuiging dat de wachttijd een belangrijke irritatiefactor is voor klanten die men wil voorkomen. Echter, uit vele onderzoeken blijkt dat een vriendelijke medewerker en in éen keer het juiste antwoord geven bijna drie keer belangrijker wordt gevonden dan de wachttijd. En het keuzemenu waar je zoveel klachten over hoort is zelfs vijf keer minder belangrijk dan die vriendelijke medewerker en in één keer het juiste antwoord geven.

Overtuiging 2: Aanleveren stukken vinden klanten heel vervelend
Een directeur van een sociale dienst was ervan overtuigd dat het aanleveren van bewijsstukken bij het aanvragen van bijstand een heel vervelend onderdeel was voor klanten. Men was zelfs al bezig om het beleid aan te passen naar zo min mogelijk bewijsstukken aanleveren. Toen het klanttevredenheidonderzoek voor aanvragen van bijstand was ingericht vanuit klantsignaalmanagement, is bij klanten getoetst hoe belangrijk dit onderdeel was voor hun tevredenheid. Daaruit bleek niet alleen dat de impact laag was, maar zelfs dat de bewijsstukken helemaal geen significante impact hadden op hun tevredenheid. De brief met de beschikking en de snelheid van het ontvangen van deze brief was veel belangrijker.

Overtuiging 3: Snel antwoord op e-mail is het belangrijkste
Dezelfde onderzoeken onder klanten zijn gedaan naar de tevredenheid over het e-mailcontact en wat daarin in de ogen van klanten het belangrijkste is. De meeste organisaties sturen op zaken als doorlooptijd en kwaliteit van het antwoord. Maar wat voor rol speelt de perceptie van de medewerker in de ogen van de klant? Ook hier blijkt dat het menselijke aspect net als bij telefonie een cruciale rol speelt. Bij één van de organisaties was dit zelfs twee keer belangrijker dan de meer harde informatie als doorlooptijd en duidelijkheid van het antwoord.

Overtuiging 4: Klanten met een MijnAccount bellen minder
Bijna iedere organisatie heeft een zogenaamd ‘MijnAccount’: een omgeving waarin de klant na inloggen inzicht heeft in zijn eigen gegevens en waar hij vaak ook zaken direct online kan regelen. Bij een verzekeraar die als doel had om de digitale dienstverlening te versnellen en parallel het aantal klantcontacten te verminderen, leefde het beeld dat het stimuleren van de MijnAccounts daartoe een goed middel was. Uit de analyses van het belgedrag van klanten met en zonder MijnAccount bleek dat klanten met een MijnAccount echter juist meer belden dan klanten die geen MijnAccount hebben. Relevantie van een MijnAccount, kwaliteit van een MijnAccount, functionaliteit binnen een MijnAccount; het zijn allemaal variabelen die een rol spelen in het belgedrag van klanten. Dus ook hier het devies: toets wat de werkelijkheid is in de organisatie en ga niet uit van standaard aannames.

Overtuiging 5: Klantbeleving gaat alleen om emotie
De laatste jaren gaan veel customer experience adviezen alleen nog maar over emotie. Maar is dat echt wat de klant wilt? Vanuit klantsignaalmanagement laat je statistisch objectief vaststellen wat klanten nu werkelijk belangrijk vinden voor hun tevredenheid. Wat bleek bij een sociale dienst? De doorlooptijd van het aanvragen van een uitkering is wel degelijk cruciaal voor de tevredenheid. Dat gold zeker voor de klanten wier uitkering was toegekend. Nogal logisch, want ik weet niet of ik morgen mijn eten kan betalen, dus leuk dat je vriendelijk bent, maar ik wil graag weten wanneer ik het geld op mijn rekening ontvang. Voor klanten wier uitkering niet was toegekend, waren de emotionele items veel belangrijker. Daar zag je ook dat het telefonisch uitleggen van het waarom van de afwijzing cruciaal was. Het scheelde een vol rapportcijfer qua tevredenheid tussen degenen die wel gebeld waren met een uitleg over het waarom van de afwijzing en degenen die alleen de brief met uitleg hadden ontvangen.

Kortom: meet wat ertoe doet voor jouw klanten!
Wat is dus de crux in dit alles? Zorg dat je de feiten op een rij hebt vanuit klantperspectief. Mensen zijn in de basis geneigd om vanuit hun eigen waarheid en perceptie te denken, wat ook logisch is. Maar dat betekent dat je deze percepties actief moet veranderen als je de organisatie wilt veranderen richting een betere klantbeleving. Je loopt anders het risico om energie te steken in de verkeerde verbeteracties en geen resultaat te boeken.

Het boek Klantsignaalmanagement verscheen bij Van Duuren Management en is te vinden op managementboek.nl. Auteur dr. Zanna van der Aa is oprichter van KSM fabriek, waar ze al meer dan 15 jaar vernieuwende methoden op het gebied van klantgerichtheid ontwikkelt.