Hij benadrukt het belang van klantbeleving, de noodzaak van interne veranderingen en de rol van technologie in het creëren van gepersonaliseerde ervaringen. ‘AkzoNobel blijkt een interessante uitdaging, want het is een industrie waar de digitale transformatie nog echt in de beginfase zit. Maar we hebben al een mooi pad afgelegd en zijn nu goed op stoom. AkzoNobel kent veel verfmerken, maar de meest bekende wereldwijd zijn Flexa en Sikkens. Binnen de verschillende landen zijn er diverse merken actief, afhankelijk van de marktbehoeften. In mijn rol zorg ik voor de digitale transformatie en kijk ik naar hoe we onze merken digitaal sterker kunnen positioneren. Ongeveer vijf en een half jaar geleden begon ik bij AkzoNobel, komende uit een Philips-achtige omgeving waar digitale transformatie al meer ingeburgerd was. Bij AkzoNobel was het een uitdaging om voldoende investeringen te krijgen voor digitale initiatieven. We hebben een totaalplan gemaakt dat vanuit verschillende invalshoeken werkt. Sommige bedrijven starten digitale transformatie vanuit technologie, andere vanuit het optimaliseren van interne processen of kostenreductie. Wij hebben gekozen om vanuit de klantbeleving te starten en daaruit de vertaalslag te maken naar wat dit voor ons als bedrijf betekent. We brachten customer journeys in kaart voor al onze marktmodellen, zoals poederoplossingen, scheepvaart en automotive. Voor elk segment hebben we gekeken waar we ons op moeten focussen. We hebben drie grote technologieplatformen van Adobe uitgerold: het Experience Platform voor onze websites, het Commerce Platform voor e-commerce  en Marketo voor marketing automation. Dit stelt ons in staat om gepersonaliseerde ervaringen te bieden en commerciële kansen te genereren. We zijn daarmee goed op weg, maar er is nog veel werk te doen. We hebben veel tijd besteed aan het herontwerpen van deze platformen, maar nu ligt de focus op het verbeteren van de interfaces voor merken als Flexa en Sikkens. We willen wereldwijd een standaardisatie doorvoeren en blijven voortdurend verbeteren. De consistentie en connectiviteit tussen verschillende platformen helpen ons om gepersonaliseerde ervaringen te bieden en inzicht te krijgen in klantvoorkeuren, wat weer goede input vormt voor onze productontwikkeling.’

‘CX en de klantreis zijn voortdurend in beweging, net als digitale touchpoints’

Toch loopt Claassens hierbij tegen de nodige uitdagingen aan. ‘Een van de grootste is daarbij het spanningsveld tussen centrale teams en de markt. We hebben een balans gevonden door een nauwe samenwerking tussen deze teams te bevorderen en tot nu toe werkt dat goed. Een andere uitdaging is het kapitaliseren van de investeringen in de platformen. We moeten ervoor zorgen dat we niet alleen de technologie hebben, maar ook de kennis en mensen om deze optimaal te benutten.’ Hoe gaat het bedrijf om met verschillende soorten klanten binnen verschillende business units.

Claassens: ‘We hebben inderdaad een holistisch model opgezet, maar iedere business unit heeft zijn eigen specifieke customer journey. We houden rekening met de verschillende markten en doelgroepen. De ervaring in bijvoorbeeld Frankrijk of Duitsland kan compleet anders zijn dan in China of India. Het is belangrijk om een balans te vinden tussen standaardisatie en flexibiliteit. We gebruiken een set templates en componenten die lokaal aangepast kunnen worden. Daarnaast kijken we naar technologieën zoals artificial intelligence en chatbots om een gepersonaliseerde ervaring te bieden. We zijn begonnen met het opbouwen van een solide basis, wat veel tijd kostte. In de maakindustrie, waar de urgentie voor digitale transformatie vaak minder groot is, moesten we echt de noodzaak en de waarde ervan duidelijk maken. Investeringen waren essentieel en dat kostte tijd. Maar we zijn nu op een punt waar we grote stappen kunnen maken. Zo werkten we met een open-source systeem dat al een aantal jaren werd gebruikt. Het systeem had echter zijn beperkingen, want het was technisch verouderd, instabiel en duur in onderhoud. Het vervangen van dit systeem was één van de eerste dingen die ik aanpakte. We kozen uiteindelijk voor een nieuw systeem (Adobe, red.) vanwege hun betrouwbare en schaalbare oplossingen.’

‘Stakeholders denken vaak dat digitale veranderingen snel zichtbaar zijn’

Complex proces
Tijdens het ontwikkelen en implementeren van de nieuwe digitale klantervaringen liepen ze  tegen een aantal flinke issues aan. Claassens: ‘De keuze voor een verkeerde partner leidde tot vertragingen en daarnaast bleek onze infrastructuur behoorlijk versnipperd. Data en content waren verspreid over verschillende systemen, wat de integratie bemoeilijkte. We moesten de achterkant opschonen om de voorkant goed te laten werken. Een complex proces, maar wel essentieel voor succes. We waren jaren geleden volledig gedecentraliseerd als bedrijf met veel zelfstandig opererende units. Door consolidatie zijn we nu meer gecentraliseerd, maar dat brengt ook uitdagingen met zich mee op het gebied van data en contentmanagement. De grootste les is dat digitale transformatie niet alleen gaat om technologie, maar ook om het meenemen van de hele organisatie. Het vergt tijd, geduld en een duidelijke visie. De samenwerking tussen centrale teams en lokale business units is cruciaal. We moeten blijven focussen op de klant en vanuit die beleving werken aan verbeteringen. Ik zeg vaak dat digitale transformatie als een gordijn werkt dat opengetrokken wordt, op dat moment kan je de kwaliteit van alle bedrijfsprocessen pas echt kunt zien. We hebben dus besloten dat alles wat de klantbeleving direct beïnvloedt, prioriteit krijgt. We hebben een huis getekend met verschillende pijlers die onze digitale strategie ondersteunen. Dit kun je vanuit drie invalshoeken bekijken: digitaal voor procesoptimalisatie, digitaal om de klantervaring te verbeteren en digitaal als integraal onderdeel van je productpropositie. In de verf- en coatingsindustrie zien we nu ook steeds meer digitale componenten in onze producten. Maar onze focus ligt nog steeds primair op de klantbeleving.’

Lees het volledige interview in CustomerFirst #6

Tekst Kel Koenen | Foto’s Zuiver Beeld