Het verhaal van Zendesk begint zoals dat van zoveel disruptors: met de frustratie van een gewone gebruiker. In dit geval de Deen Morten Primdahl, die met twee kompanen twaalf jaar geleden Zendesk heeft opgericht. De cto vertelt hoe hij begin deze eeuw geconfronteerd werd met een customer service systeem. De gebruikersinterface was knullig, dingen waren onduidelijk, en het geheel was gestoeld op een ouderwetse sales-opzet, vertelt hij.

Niet langer kostenpost
De ouderwetse sales-opzet waar Primdahl door is getriggerd, beschouwt de klant als belangrijk tot een bepaald punt. Totdat de deal is gesloten, totdat het product is verkocht. 'De helpdesk komt dan neer op het automatiseren van klachtenafhandeling', verzucht Primdahl. In dit oude model wordt customer service vooral gezien als een kostenpost.

Deze aanpak van ‘de oude garde’ is gestoeld op een transactionele relatie met de klant. Dat moet nu echt over naar een relationele band. En dat gebeurt ook, niet alleen in customer service maar in vele industrieën en markten. 'Commerce en service vinden nu meer en meer op de voorwaarden van de klant plaats.'

Anno 2017 is dit een bekende boodschap, maar twaalf jaar geleden was dat nog niet zo. 'Wij zagen de opkomst van Salesforce en wilden customer service net zo makkelijk maken.' Primdahl begon met Mikkel Svane en Alexander Aghassipour een start-up om deze droom te realiseren. In essentie dus om de eigen negatieve ervaring met customer service de wereld uit te helpen.

Denk vanuit de veeleisende klant
Tien jaar terug debuteerde het eerste product van deze softwareleverancier en afgelopen zomer is het AI-gedreven Answer Bot gelanceerd. Nu is net het nieuwe Benelux-hoofdkantoor geopend, waarbij de cto uitleg geeft over de visie. De achterhaalde notie van customer service als kostenpost moet de wereld uit. Goede customer service kan juist geld opleveren, betoogt Primdahl. Het is namelijk ook een vorm van gratis marketing, legt hij uit. Alleen wordt dat weinig erkend, laat staan concreet verrekend.

In deze benadering komt de term customer journey om de hoek kijken. In marketingkringen een bekende term, die veel verder reikt dan marketing, presales en sales. 'Als een klant hier een klacht heeft', wijst Primdahl naar een social network als Facebook of Twitter. 'Dan moet daar elders rekening mee worden gehouden.' Dus zo’n klant niet bestoken met een domme mailing of pushende ad, want daar zit hij of zij op dat moment echt niet op te wachten.

De klant met een probleem wil een oplossing, en wel nu. Primdahl legt uit dat het echt niet meer kan om mensen af te schepen met ‘u krijgt binnen een werkdag een reactie’. 'De jongere generatie wil niet wachten', en daar moeten bedrijven maar mee zien om te gaan. Het antwoord op dit probleem valt te vinden in automatisering van customer service, middels intelligente analyse en offrering van relevante informatie.

AI vult de mens aan
Kunstmatige intelligentie (AI) schiet hierbij de mens te hulp. Een combinatie van deep learning en goede metadata van knowledge base documenten moet oplossingen voor problemen en klachten aanreiken. Naast snelheid speelt hierbij ook zelfredzaamheid een rol. Veel mensen geven namelijk de voorkeur aan self-service, boven aan de lijn hangen met een callcentermedewerker, blijkt uit onderzoek van Forrester.

De mens die nu meer hulp krijgt van AI is overigens niet alleen de klant. Ook de customer support agent wordt bijgestaan. Zendesks cto spreekt dan ook de vrees tegen dat AI alleen maar de mens verdringt. 'AI vult de mens aan', bezweert hij. 'We gaan naar een AI-supported wereld.'


AI als een sidekick; het hulpje van de held. Primdahl vertelt dat Answer Bot een score van 6 procent haalt voor het gelijk goed offreren van informatie aan klanten. Op het eerste gezicht lijkt dat nogal een laag percentage, maar het gaat hierbij om volledig geautomatiseerde customer service. In veel gevallen kampt customer service ook met dienstverlening die eigenlijk best te automatiseren valt.

Agents ont-robotiseren
‘Waar kan ik een overzicht vinden van het product dat ik zoek?’, ‘Wat is jullie dichtstbijzijnde winkel?’, en meer van zulke basale vragen. Ook bij problemen of klachten is er vaak sprake van basale informatie en repetitieve handelingen voor de customer service. De inzet van AI belooft mensen dus te ont-robotiseren. Bijkomend voordeel is dat customer service agents dan vrijkomen om complexere, betere, creatieve en echt klantgerichte hulp te geven.

Enerzijds geeft AI snel antwoord en kan de ‘bevrijde’ agent dus ook sneller te hulp schieten, wat het ‘ongeduld’ van jongeren dan adresseert. Anderzijds wordt zo ook een ander deel van de markt beter bediend. Tegenover jongeren die niet willen wachten, bevinden zich ouderen die misschien wel willen wachten, maar die technologie vrezen.

'Mijn moeder', geeft Primdahl als voorbeeld. Zij deinst terug voor de gedachte dat ze een chatbot of AI-gedreven knowledge base tegemoet zou moeten treden. Het automatiseren van basale dienstverlening plus het met AI verbeteren van ‘gewone’ customer service maakt ook mensen vrij om dit soort klanten persoonlijk - of persoonlijker - te woord te staan.

Breng blijdschap
Alles om de klant beter te bedienen, want dat levert een betere ervaring op, een hechtere relatie en uiteindelijk ook meer omzet. Dat laatste moet echter niet het doel zijn. Focus op de klant moet méér zijn dan een slogan. Opvallend genoeg poneert Primdahl nu de stelling dat goede customer service niet draait om technologie.

Natuurlijk, het tech-aanbod van Zendesk wordt door de eigen cto niet van tafel geveegd. Maar hij snijdt de kern aan: 'Het gaat om empathie', benadrukt hij. 'Tools zijn niet heiligmakend en de klant is geen metric.' De crux is goede inleving in de klant, diens ervaringen en frictie in de relatie met een leverancier. 'Goede customer service maakt jou als consument blij.'

Primdahl noemt als lichtend voorbeeld schoenenmaker Zappos, die intern een cultuur van customer service heeft gecreëerd. Sinds 2009 valt Zappos onder e-commerce gigant Amazon die zich ook richt op specifieke ‘pijnpunten’ van klanten. Wat is een hinderlijk probleem bij veel online-bestellingen? Het terugstuurproces als een product toch niet het juiste is, bijvoorbeeld qua maat. Het wegnemen van die frictie voor klanten lost al zóveel op. Empathie kan ook in de kleine dingen zitten.