Dips in emotiecurve waardevol voor Belvilla

Dips in emotiecurve waardevol voor Belvilla
  • 18 november 2016
  • Redactie

De gastbeleving van gasten opstuwen naar een 9+, dat was het doel van Belvilla (onderdeel van @Leisure Group). De pilot Voorpretverdubbelaar die de online verhuurder van vakantiehuizen en -parken daarop begon, leverde belangrijke learnings op. MarketingTribune, zustertitel van CustomerFirst, tekende die onlangs op in een gesprek met de CMO van @Leisure Group, Eylard Wurpel.

Wanneer is het inzicht ontstaan om andere contactmomenten met de klant te creëren?
'De customer journey zoals we die nu inzetten, zijn we zo’n twee jaar geleden gestart. We hebben toen alle contactmomenten tussen Belvilla en onze gasten in kaart gebracht. Diepte-interviews hebben ons vervolgens meer zicht gegeven op het onbewuste gevoel van onze gasten. Daaruit is een emotiecurve voortgekomen. De dips die hieruit bleken, zijn voor ons de belangrijkste punten om aan te pakken. Daar liggen vooral de kansen om de 9+ ervaring te bereiken. Mensen verwachten dat je de processen op orde hebt. Om echt het verschil te maken, is een persoonlijke benadering belangrijk. Die stap meer, het positief en onbaatzuchtig verrassen; daar gaat het om. Relevantie is cruciaal, niet zo zeer het toevoegen van contactmomenten. De uitdaging is om die relevantie per individu te bepalen.
De eerste pilot startte in het voorjaar van 2015. We richtten ons daarbij op de periode tussen boeking en verblijf, waarbij veel gasten bevestiging zoeken op de vraag of ze het juiste vakantiehuis hebben geboekt.'

Het handgeschreven kaartje wordt als ‘zeer positief’ gewaardeerd. Deze kaartjes worden per bestemming voorgedrukt en op naam gesteld?
'Om de continuïteit te waarborgen, vormt het schrijven van de kaartjes onderdeel van het takenpakket van onze customer service collega's. Twee dagen na het maken van de boeking, ontvangen zij een lijst met de betreffende gastgegevens. We hebben een reeks kaarten op voorraad met allerlei bestemmingen en thema’s, waaruit de klantenservicemedewerker de kaart kiest die het beste past. De kaart schrijven ze vervolgens echt met de hand; de tekst is niet voorgedrukt, al geven we onze collega’s wel een suggestie. Om het nog wat persoonlijker te maken, vermelden we de naam van de gast, de naam van het vakantiehuis en de gekozen bestemming. Degene die de kaart verstuurt, sluit af met zijn of haar eigen voornaam. Overigens versturen we ook regelmatig een kaartje bij bijzondere gebeurtenissen die gasten ons laten weten, zoals een geboorte of trouwjubileum.'

De feedback mail met besproken punt wordt als ‘betrouwbaar’ gewaardeerd. De servicecall wordt als niet nodig ervaren, en de mail vanuit de huiseigenaar wordt herkend als automatisch. Wat heeft Belvilla gedaan met deze feedback?
'De servicecall uit de pilot hebben we omgezet in extra focus op aandachtig luisteren en herkennen wanneer gasten zich onzeker voelen. Dat kan bijvoorbeeld resulteren in een schriftelijke bevestiging van hetgeen aan de telefoon besproken is. De betrouwbaarheid krijgt op die manier een gevolg. De mail vanuit de huiseigenaar heeft ons bevestigd dat er behoefte is aan contact tussen gasten en huiseigenaren. Dit gaan we faciliteren, waarbij we momenteel bekijken welke vorm daarbij past.'

Wat is de belangrijkste learning geweest in dit proces?
'Pak het stap voor stap aan en focus, waardoor het overzichtelijk en behapbaar blijft. Stel duidelijke doelen en maak alles meetbaar, zodat je ziet wat de impact is. Vooral aangezien - ondanks al het voorwerk - de uitkomst je soms toch kan verrassen. De learnings passen we vervolgens toe in onze campagnemanagementaanpak. Contactmomenten van de customer journey automatiseren we in Adobe Campaign. We gebruiken de inzichten uit de campagnes om het contact met onze gasten verder te optimaliseren met als doel om in elk contactmoment relevant te zijn.'

De doelstelling was om zowel de klantbeleving als de binding met het merk te versterken. Is dat gelukt, en kunt u cijfers delen in deze? Hoe verhouden deze cijfers zich tot andere aanbieders van online boekingen?
'Dit zijn doelstellingen voor de lange termijn. Een pilot loopt vaak meerdere maanden om genoeg data te verzamelen en uitspraken te kunnen doen. De pilots testen we bovendien op een selectie van onze gasten, waarna we pas de keus maken om deze verder uit te rollen. De eerste resultaten geven ons veel inzicht en zijn veelbelovend, maar bieden op dit moment nog niet voldoende informatie om uitspraken te doen over een toegenomen klantbinding en merkbinding op de lange termijn.'

Komen er campagnes en/of veranderingen aan voor het komende jaar?
'Voor 2017 gaan we de belangrijkste contactmomenten vanuit zowel het gastperspectief als het perspectief van de vakantiehuiseigenaren benaderen, vanwege de vele raakvlakken tussen beiden. Dit jaar hebben we namelijk ook onze Homeowner Journey in kaart gebracht met daarin alle contactmomenten met onze vakantiehuiseigenaren en de gevoelens die daarbij spelen. Ook hierbij bieden de dips de grootste kansen om een 9+ ervaring te bereiken. De aankomst in het vakantiehuis blijkt bijvoorbeeld voor huiseigenaren ook een spannend moment.'

Persoonlijk contact scheelt de wereld voor vakantieganger

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link