Op de dag van de eerlijkheid (30 april) staan we stil bij de impact van een eerlijke behandeling op de relatie tussen consumenten en bedrijven. In het Ipsos CX Forces model is eerlijkheid (Fair Treatment) namelijk een hele belangrijke kracht als het gaat om customer experience en klanttevredenheid.

Fair Treatment gaat over klanten het gevoel geven dat er een eerlijke uitruil is in de relatie met een organisatie. Als een klant het gevoel heeft geen eerlijke behandeling te krijgen dan kan dit een belemmering vormen voor een sterke relatie of zelfs het einde betekenen van deze relatie.

Het gevoel niet eerlijk behandeld te worden kan op vele momenten worden opgeroepen:

• Een bedrijf maakt misbruik van een situatie ten behoeve van de eigen winst dat ten koste gaat van de belangen van de consument. Het gaat dan bijvoorbeeld om het verhogen van prijzen of niet nakomen van garanties.
• Een verschil in behandeling van nieuwe klanten versus bestaande klanten. Bijvoorbeeld door kortingsacties alleen aan nieuwe klanten te verstrekken.

In beide situaties voelt een klant zich oneerlijk behandeld en kan dit leiden tot ontevredenheid. De bal ligt vervolgens bij het bedrijf om de kwestie op te lossen. De hoeveelheid moeite die het bedrijf hierin steekt heeft gevolgen voor het gedrag en de houding van de consument weten we uit onze onderzoeken.

Moeite doen voor tevreden klanten

Over het algemeen geldt de regel dat hoe minder moeite de klant hoeft te doen in de interactie met een organisatie, hoe hoger hun klanttevredenheid en hoe groter de kans is dat ze het bedrijf aanbevelen aan anderen.

Intuïtief is het namelijk logisch dat wanneer er sprake is van incidenten of problemen met de klantbeleving, de klant nóg ontevredener zal zijn wanneer hij of zij meer moeite moet doen om het probleem op te lossen. Een afname van klanttevredenheid kan een grote impact op loyaliteit en aanbevelingsbereidheid hebben, omdat de klant zich niet eerlijk behandeld voelt door het bedrijf en de volgende keer daarom misschien wel een keuze voor een ander bedrijf maakt.

Uit onderzoek van Ipsos blijkt dat alleen het meten van de moeite die de klant zelf doet voor het oplossen van het probleem – bijvoorbeeld met behulp van de Customer Effort Score (CES) - niet voldoende is om de daadwerkelijke gevolgen in kaart te brengen van een slechte ervaring.

Het is de Customer:Company Effort Ratio (C:CER) die er voornamelijk toe doet. Deze ratio meet zowel de ervaren moeite die het bedrijf steekt in de oplossing, als de moeite die de klant erin steekt. Door deze ratio te gebruiken is het mogelijk om nauwkeuriger in te kunnen schatten wat de klant doet na een slechte ervaring. Daarmee is de C:CER een betere voorspeller van klantenbehoud dan de Customer Effort Score (CES) en geeft daardoor een betere indicatie van hoe je je CX kunt verbeteren.

De gevolgen van een disbalans in de Customer-Company Effort wordt duidelijk in de bovenstaande grafiek. Klanten zijn tot 4x toe vaker van plan om minder gebruik te maken of te stoppen met een merk, de kans neemt met 3x toe dat de negatieve ervaring wordt gedeeld op social media, 2.5x eerder van plan om vrienden en familie te vertellen over hun ervaring en de kans wordt twee keer zo groot dat ze een klacht bij het desbetreffende bedrijf indienen.

Kortom: eerlijkheid duurt niet alleen het langst maar zorgt ook voor lange klantrelaties!

Dit artikel verschijnt op initiatief van Ipsos | Afbeelding: 123rf