Het vorige nummer van CustomerFirst maakte ruim baan voor de gedragspsychologische achtergronden van gamification in het klantcontactcentrum. Voorbeelden van korte, heftige spelsequenties passeerden de revue. Want spel was volgens de geïnterviewden per definitie tijdelijk en zou na de ideale spelperiode van zes weken een blijvend effect hebben op de spelers.
Er zijn andere benaderingen van gamification mogelijk. Dat blijkt als CustomerFirst spreekt met Chris van den Berg, chief fun maker bij EngageIT. Hij is één van de grondleggers van gamification in klantcontact. “Onze gamificationtrajecten zijn gericht op de langere termijn en stoppen dus niet al na zes weken. Wij integreren spelelementen blijvend met het dagelijks werk. Want als het spelaanbod stopt, verdwijnt de motivatieprikkel voor het aangeleerde, nieuwe gedrag.” Van den Berg heeft dat gezien toen hij een gamificationtraject van vier maanden voor een mediabedrijf maakte. Het ging hier om een performance-game, bedoeld om verkopers te stimuleren tot hogere omzetten. Dat lukte, totdat het spel stopte en de beloning voor het nieuwe gedrag dus achterwege bleef.

Motivatie
“Dat heeft gewoon met psychologie te maken”, zegt Van den Berg. Hij wijst op geaccepteerd psychologisch onderzoek naar intrinsieke en extrinsieke motivatie voor menselijk gedrag. Daarin spelen begrippen als autonomie, competenties en samenwerken een belangrijke rol. Games stimuleren en faciliteren deze begrippen. Want plotseling mag een medewerker in de spelsituatie zelfstandig en autonoom beslissingen nemen, nieuwe vaardigheden ontwikkelen en interactief omgaan met collega’s. Als die prikkels wegvallen, verdwijnt volgens deze theorie op den duur tevens het nieuwe gedrag.
Overigens wijst Van den Berg er op dat mensen die van zichzelf niet of nauwelijks intrinsiek voor hun werk zijn gemotiveerd, door gamification niet ineens veranderen. Er moet al wel een basismotivatie zijn. Vervolgens kan gamification daar impulsen aan geven.

Twee jaar
Bij Knab, uitdager van de gevestigde grootbanken, heeft EngageIT een gamificationtraject geïntroduceerd dat niet stopt, maar gewoon doorgaat. Toch is het hier wel zo dat een deelnemer na maximaal twee jaar klaar is met dit spel. Van den Berg: “Zo lang werkt iemand maximaal in het contactcenter van Knab. Na uiterlijk twee jaar stroomt iemand door naar andere functies bij de bank. Of hij werkt er al niet meer. Dat kan natuurlijk ook. Nieuwe medewerkers starten de game bij het begin, terwijl meer ervaren agents al halverwege of aan het eind kunnen zitten. Dat maakt niet uit.”

10.000 uur
Los van psychologische motivatietechnieken speelt bij gamification volgens Van den Berg nog iets anders een grote rol. Ook om die reden moeten gamificationtrajecten niet tijdelijk maar standaard in het werk zijn opgenomen. “De generatie die nu aan het werk gaat in contactcentra is gewend digitaal te gamen. Zij hebben soms al meer dan tienduizend uur ervaring met games als ze van school komen. Dat blijkt uit meerdere onderzoeken naar het gedrag van deze generatie. Zij weten niet beter of het sociale leven zit vol dashboards met cirkels, grafieken of likes. Een snelle, korte feedbackloop is voor hen vanzelfsprekend. Daarom is gamification bij ons altijd gecombineerd met een terugkoppeling uit de data in de bestaande werksystemen. Wachttijden, verkoopresultaten of klantrespons zijn direct terug te zien in scorebordtechnieken zoals deze generatie dat gewend is.”
Overigens worden ook oudere generaties die niet zijn opgegroeid met spelcontrollers en Playstation vaker met gamification geconfronteerd dan zij zich soms realiseren. Van den Berg wijst op een populaire netwerksite als LinkedIn, waar het wemelt van dashboardachtige feedback op profielen, competenties, searches en relaties. Moderne auto’s doen hetzelfde met brandstofgebruik, rijgedrag en afstandsaanduidingen. Spelelementen sluipen dus ongemerkt het dagelijks leven in. Gamification sluit daarbij aan.

Make a Wish
Constante feedback is ook de gedachte achter het spel dat
EngageIT bouwde voor Kalff, contactcenter voor fondsenwerving gericht op goede doelen in Nederland. Medewerkers van Kalff begonnen uit zichzelf op kladblokken hun resultaten bij te houden. Zodat ze thuis of op verjaardagsfeestjes konden zeggen dat ze die dag bijvoorbeeld e 1.422 voor Amnesty International of e 3.843 voor Make a Wish hadden geworven. Toen Kalff-directeur Jerry Smit zag waar zijn medewerkers mee bezig waren, besloot hij ze daarin te helpen. Hij klopte aan bij Van den Berg die nu de gevraagde feedback in een gamification-oplossing aanbiedt. Begin november 2016 startte Kalff met de pilot. Als dit blad ter perse gaat, is het nog te vroeg om zijn ervaringen met CustomerFirst te delen.

Virtuele wereld
Ook Webhelp, het bekende grote facilitaire contactcentrum, zet sinds kort gamification in. Begin maart van dit jaar meldde Webhelp onder de naam Webhelp Heroes gamification aan te bieden voor de klantadviseurs van de afdeling KPN Service. Uit het persbericht hierover: “De klantadviseurs van de afdeling KPN Service begeven zich tijdens hun werk in een wereld genaamd Contactia. Dat is een virtuele wereld waarin de werkzaamheden en prestaties van de klantadviseurs meer vorm en betekenis krijgen. Webhelp is deze pilot gestart in samenwerking met EngageIT om klantadviseurs op een speelse wijze te sturen op drie aandachtsgebieden: NPS (klanttevredenheid), sales en efficiency.” Einde citaat.
Jammer genoeg is Webhelp Heroes in deze toepassing na een korte periode voorlopig gestopt omdat de klant waarvoor dit spel was ontwikkeld, overstapte op een ander technisch platform. Daarom kan Webhelp nog geen concrete resultaten melden. Niettemin is het wel een belangrijk signaal dat het grootste facilitaire contactcenter (zie het artikel over de top 15 in Nederland) kennelijk brood ziet in gamification.

Spelertypes
Bij de ontwikkeling van een nieuw gamificationtraject houdt Van den Berg altijd eerst een aantal workshops met een deel van de groep waarvoor het spel wordt gemaakt. “Hier ga ik op zoek naar het type spelers in de groep en vraag ik ze naar hun spelideeën, die ik verwerk in de virtuele wereld die later tot stand komt.” Hij legt uit dat spelertypes leidend zijn voor de ontwikkeling van een game. Er zijn vier verschillende types:
• de Killer - wil winnen van een ander.
• de Achiever - wil zichzelf overtreffen en resultaten bereiken.
• de Socializer - wil samenwerken met anderen.
• de Explorer - wil alles tot in de puntjes begrijpen.

De spelertypes bij Knab bleken breed uiteenlopend en daarom zijn er voor alle types in het gamificationsysteem motivators opgenomen. Op deze manier zijn alle spelertypes vertegenwoordigd en wordt iedereen geprikkeld mee te doen in het spel. Bij Webhelp bleken vooral Socializers en Achievers vertegenwoordigd te zijn. Dat heeft zijn weerslag gehad in de game die uiteindelijk daar tot stand is gekomen. Kalff heeft zeven competenties uitgediept op drie opeenvolgende niveaus, namelijk IBT (intensief begeleidingstraject), gevorderd en excellent. Deze vaardigheden komen terug in een competentieroos (één van de gamificationelementen) die laat zien hoe de medewerkers op de vastgestelde punten scoren.

Vroege meerderheid
Het is niet moeilijk voorbeelden te vinden van bedrijven die experimenteren met gamification in het klantcontactcentrum. Hoe verklaart Van den Berg de populariteit van deze nieuwe spelaanpak? “Gamification zingt al een tijdje rond in de sector en dan heb je gewoon te maken met de ontwikkelingscyclus van Gartner. Innovatoren en early adopters zijn ermee aan de gang gegaan. Daarna storten allerlei onvoldoende gekwalificeerde bedrijven zich erop met teleurstellingen en mislukte projecten tot gevolg. Totdat het speelveld zich uitkristalliseert en er enkele goede aanbieders overblijven die de vroege meerderheid aanspreekt. Nu kan het snel gaan”, aldus de chief fun maker van EngageIT.

Hybride model
EngageIT kent een kern van drie gamedesigners, waarvan Chris van den Berg er één is. Het daadwerkelijk ontwikkelen en bouwen van de game gebeurt extern bij een daarin gespecialiseerd IT-bedrijf, waar een man of tien voor EngageIT werken. Ook het design zelf, de schil aan de buitenkant waarin het verhaal wordt verteld, is uitbesteed.
Elk gamificationtraject is modulair opgebouwd. EngageIT draait op één platform. Daardoor kunnen naar eigen zeggen de prijzen relatief laag worden gehouden. Want er ontstaat een hybride model van standaardisering en maatwerk. Het businessmodel is zoals inmiddels gebruikelijk in deze sector gebaseerd op een implementatie-fee en vaste licentiekosten per gebruiker.

Tekst: Jan Kloeze