Analyse van boeken, artikelen, blogposts en andere literatuur die de voorbije decennia over klanten verschenen is, levert een samenhangend beeld op: het is veelal meer van hetzelfde.
Aan de basis liggen een aantal algemeen geaccepteerde principes. Die krijgen vorm door de inzet van zowel traditionele instrumenten als van hypes. Daar wordt vervolgens weer verder op gebouwd en zo ontstaat een onderscheidloze massa waarin het steeds moeilijker wordt om nog verbeteringen aan te brengen. Iedereen is voortdurend bezig met het knutselen aan zijn ladder naar succes en niemand vraagt zich af of het niet beter is om die ladder tegen een andere muur te zetten.

Rooskleurige bubbel
Klanten houden zich echter niet bezig met die principes, strategieën en hypes. Ze willen gewoon waarde. Daarbij hanteren ze een simpele formule: meerwaarde ontstaat door ruilprocessen waarvan de opbrengst groter is dan de investering. Vooral op het gebied van de investeringen in die ruilprocessen gaat het vaak fout. Onder invloed van automatisering en een doorgedreven focus op operational excellence en kostenbesparingen worden ruilprocessen tot op het bot uitgekleed en komt er steeds meer op de schouders van de klanten terecht. Zaken als beleving raken buiten beeld. Daar wordt dan weer een mouw aangepast door middel van workarounds als CEM.
Een workaround lost het probleem niet op, maar zorgt er enkel voor dat sommige symptomen verdwijnen. Klanten doorzien dit echter meteen en mopperen of lopen weg. Leveranciers en dienstverleners hebben dit niet door omdat ze ingedommeld zijn in een rooskleurige bubbel.

Wie echter radicaal door de ogen van de klant kijkt, ziet al snel dat het wél beter kan. Veel beter. Meer onderscheidend. Veel efficiënter, effectiever en dus rendabeler. Daartoe zijn echter grote sprongen nodig, sprongen die niet voortborduren op de huidige structuren en strategieën maar volstrekt nieuwe wegen inslaan. Daar is durf voor nodig, maar die durf wordt door klanten - die vaak ‘trouw’ blijven bij gebrek aan beter - meteen beloond. Klanten zitten te wachten op niet minder dan acht disrupties van de status quo:

1.    Focus op waarde in plaats van op productie en diensten
Als een sluipend gif kruipt de productoriëntering overal rond: zelfs het woord ‘product’ stuurt de hele organisatie de verkeerde kant op. Het suggereert dat bij de levering van een product de taak van de leverancier er op zit. De klant heeft zijn doel echter pas bereikt wanneer zijn doel bereikt is en er waarde is gecreëerd. Voor de leverancier is alles wat er na de verkoop volgt bijzaak, maar voor de klant is het gewoon onderdeel van de waardecreatie. Waarom is het product de dienst en niet de waarde voor de klant het eindstation?

2.    Klantperspectief in plaats van leveranciersperspectief
Veel te veel zaken worden niet vanuit het oogpunt van de klant bekeken. Een recent voorbeeld is De Klantreis. Ze is de beschrijving van de opeenvolgende contactmomenten die de leverancier met de klant heeft, maar voor de klant zitten hier nog veel etappes tussenin. Deze ‘leveranciersreis’ bestendigt dus enkel het leveranciersperspectief en brengt je niet dichter bij de klant. Integendeel. Waarom geen aankoopprocessen begeleiden in plaats van verkoopprocessen uitvoeren?

3.    Elk waarde-onderdeel is belangrijk; er zijn geen bijzaken
Zowel bij producten als diensten worden elementen als gemak en beleving beschouwd als bijzaken; ze dienen hooguit om additionele waarde te leveren. Maar wie garandeert u bijvoorbeeld dat die beleving of het gebruiks-/aankoopgemak niet de hoofdbehoefte van de klant is? Waarom niet alle waarde-onderdelen als even waarde-vol beschouwen?

4.    Geen betere producten, maar meer waarde leveren dan anderen
Concurrentie wordt ‘naar eeuwenoude traditie’ gevoerd op product en prijs, terwijl ruilprocessen door iedereen volgens het principe van de eenheidsworst worden opgezet. En dan nog met bijna uitsluitend de nadruk op de logistieke aspecten ervan. Wie durft zich te onderscheiden door ‘warme’ ruilprocessen?

5.    Van eenmalig naar continu verbeteren, innoveren en veranderen
Het presteren van één innovatie maakt uw organisatie nog niet innovatief. Klanten kopen bij die leveranciers die er min of meer in slagen om gelijke tred te houden met hun snel evoluerende verwachtingen. Waarom zou je klanten afstaan aan nieuwkomers als je ze zelf ook kunt bedienen?

6.    Van winst naar volle waarde
Hoe kan de klant de belangrijkste belanghebbende zijn wanneer aandeelhouderswaarde het bedrijfsdoel is? Het klantbelang komt daarom altijd op de tweede plaats. Organisaties met een hoogstaande moraal komen hier voor uit, of brengen een evenwicht aan in de waardeverdeling tussen de belanghebbenden. ‘Volle’ waarde is echte waarde, die tevens geen claim legt bij de toekomstige generaties.

7.    Van een oppervlakkige naar een authentieke organisatie
Er is nauwelijks een organisatie te vinden die voor iedereen duidelijk maakt waar haar sterkte kanten, haar core essence, ligt en hoe zich dit verhoudt tot wat klanten écht willen. Nochtans is dit ‘gedeelde trots’ en die zorgt op zijn beurt weer voor betrokkenheid en passie. Die dan weer overslaat op de klanten.

8.  Van alles controleren naar vertrouwen
Een dergelijke formulering van het ‘waarom’ is ook de enige manier om de door klanten zo gehate workarounds als scripts en gemicromanagede processen te voorkomen. Waarom medewerkers niet laten doen waar ze goed in zijn, in ‘vrijheid binnen kaders’?

Nadat de auteur de botte bijl in het hoenderhok geslingerd heeft, komen in het tweede deel van het boek tientallen praktische stappen en ideeën aan bod om de disrupties te organiseren. Er wordt geen heilig huisje gespaard en zo sneuvelen de klantreis, de NPS, klanttevredenheidsonderzoeken, after sales en nog een paar dozijn andere concepten die tot de alledaagse gang van zaken behoren. Bij de leveranciers, maar niet bij hun klanten. Die halen hun neus er voor op en roepen nog liever: ‘Opzouten!’

Het boek ‘Opzouten! De 8 disrupties die klanten van u verwachten’ is te vinden bij elke boekhandel. Onder de lezers die voor 1 december 2017 het overzicht van de methoden om de disrupties te realiseren, downloaden op www.guidothys.nl/methoden verloten we een Klantwaarde Clinic (t.w.v. € 950) met Guido Thys.

Tekst: Guido Thys, bedrijfsverloskundige