Na twaalf jaar branchevereniging DDMA te hebben vertegenwoordigd als bestuurslid Legal & Compliance, zit de termijn van Patrick Jordens er dan toch echt op. Zeker in de afgelopen anderhalf jaar lobbyde de compliance-expert wat af in het Haagse, met toezichthouders en politici, onder meer over de Algemene Verordening Gegevensbescherming die sinds 25 mei 2018 van kracht is. De AVG is echter alweer oud nieuws te noemen, want met de zogeheten ePrivacy Verordening – EPV voor insiders – in het verschiet drukt Jordens de sector op het hart om nú in actie te komen.

Kort gezegd gaat de EPV de telecommunicatiewetgeving vervangen. Naar alle waarschijnlijkheid staat dit al binnen anderhalf jaar te gebeuren. De nieuwe, specifieke wetgeving komt volgens Jordens eigenlijk bovenop de AVG en heeft betrekking op alle elektronische communicatie. “Dit is benodigd om het gebruik van bepaalde kanalen te reguleren. Alles met de bescherming van consumentenrechten in het achterhoofd”, begint hij zijn relaas. “De sector heeft nog altijd het imago ‘opdringerig’ te zijn, waarbij wensen van consumenten worden genegeerd. We communiceren nogal wat af. We willen klanten werven, servicen, de relatie behouden en dus verlengen. Kortom, we willen veel klantcontact. Anderzijds heeft die klant ook zijn wensen voor wat betreft de frequentie, het kanaal en de tone of voice. Daar zit een disconnectie tussen de klant en de sector. Die situatie leidt uiteindelijk steeds weer tot ingrijpen van de overheid.”

Hard ingrijpen
Als consument vindt Jordens het een goede zaak dat de ePrivacy Verordening wordt ingevoerd. Hij wil immers ook niet dat zijn data overal gebruikt worden en dat retailers, vliegtuigmaatschappijen en nutsbedrijven hem om de haverklap met mailtjes bestoken. Echter, waar ligt de scheidslijn tussen de bescherming van consumenten en scherp ingrijpen in de economie? Die balans mist de compliance-expert nog weleens. “Er is irritatie over bepaalde kanalen. Er zal dan ook hard(er) worden ingegrepen en dat betekent dat de sector zich moet voorbereiden. Nu al ja. De opt-in voor telemarketing komt voort uit de EPV en is het topje van de ijsberg. De sector staat momenteel op zijn achterste benen, doet alsof de wereld vergaat, maar deze maatregel gaat er komen, leuk of niet. Het is een politieke beslissing. Punt.”

Jordens vindt dat de sector te lang heeft genegeerd ‘dat telemarketing irritatie veroorzaakt’ en dat daar veel klachten over bestaan. “Ergens kun je natuurlijk denken ‘het is maar een belletje’ en ‘je kunt ook nee zeggen’, maar telemarketing is nu eenmaal een dankbaar onderwerp in Den Haag. In onze lobby hebben wij ingezet op het behouden van het huidige systeem (het Bel-me-niet-register, dat momenteel circa 10,5 miljoen inschrijvingen telt), maar de overheid is vastbesloten en wil dit regime omkatten. Voor de sector betekent dit dat zij veel kosten zal moeten maken. Opmerkelijk genoeg is de economische schade niet berekend; het is meer een besluit op basis van onderbuikgevoel. Zo van: ‘We gaan het gewoon doen’.”

Bepaal zelf the beat of the drum en bedenk nú een strategie

Zelfregulering
“Maar wat gaan ze nu níet doen?”, gooit de afzwaaiende DDMA’er het graag over een andere boeg, na alle waarschuwende woorden over de nakende regels die mogelijk de klantrelatie gaan beperken. “Bedrijven mogen hun klanten straks ook nog zonder toestemming blijven benaderen. Op dit moment mogen bedrijven – tot op zekere hoogte – proberen om ex-klanten over te halen weer klant te worden. Dat wilde Mona Keijzer (staatssecretaris van Economische Zaken & Klimaat, red.) nu eveneens beperken. Gelukkig krijgt de sector de kans dit zelf te gaan reguleren en te bepalen, wat hier een redelijke termijn voor is.” In zijn optiek moet hier niet te licht over worden gedacht: “Je wil een klant natuurlijk terugwinnen. Echter, stel de termijn wordt teruggebracht naar twee jaar waar de markt gemiddeld misschien wel vier jaar aanhoudt, dan verliest een bedrijf zomaar de helft van zijn marketing‘achterland’. Voor de businesscases gaat zo’n overheidsmaatregel stevige gevolgen hebben. Consumenten worden hier ook niet per se beter van, want die hebben ook baat bij een concurrerende markt.”

Wat er voorlopig ook niet komt, is de zogeheten prefix: bellen met een vast herkenbaar nummer (088-telemarketing). “EZ ziet wel dat de prefix het kanaal zou lamleggen, maar ziet het tegelijkertijd ook als een probleem van de telemarketeers. Dat vind ik wel zorgwekkend. Het gaat hier over een belangrijk instrument voor de economie. Markten als telecom, energie en zorg zijn snel geliberaliseerd, juist ook door de beschikbaarheid van telemarketing. Deze ontwikkeling heeft veel meer keuzevrijheid voor consumenten opgeleverd. Telemarketing dichtreguleren is daarom een slecht idee. Er moet een evenwicht zijn, dus laat het aan die markten zelf over. De komende periode hebben ze de tijd om te bewijzen dat de klachten over telemarketing kunnen worden verlaagd.”

Strategie ajb
Begin november kondigde de DDMA aan de Code Telemarketing te gaan aanscherpen voor betere zelfregulering. Zo moet het makkelijker worden om het Recht van Verzet te gebruiken. Maar ook het verbeteren van de skills van medewerkers om irritaties te verlagen (“met een glimlach het gesprek beëindigen”), is bijvoorbeeld een serieus aandachtspunt. Streven van de werkgroep – verder bestaande uit vertegenwoordigers van branchevereniging Klantenservice Federatie en uit verschillende sectoren, waaronder uitgeverijen, loterijen, energie, goede doelen en contactcenters – is om binnen zes maanden tijd de telemarketingregels te updaten. “De nieuwe zelfregulering moet écht de irritatie gaan verlagen. Als dat niet slaagt, komen er namelijk meer beperkingen. Hopelijk slaagt de sector hierin. Maar bij veel organisaties mis ik nog altijd een strategie”, vertelt Jordens vol onbegrip. “Kijk nou eens verder vooruit en denk na over een opt-in strategie. Je hebt nog anderhalf jaar de tijd om die door te voeren. Laat wetgeving je niet overkomen, maar kijk om je heen wat er gebeurt. Sterker nog, bepaal zelf the beat of the drum en bedenk nú een strategie, wil je voordeel behalen in een competitieve markt. Hou het kanaal met je klanten open; wees zuinig op je kanalen. Zorg voor formele toestemming dat je klanten mag blijven benaderen. Huil niet over die opt-in, maar kom in actie! Want geloof me, geen enkel Kamerlid gaat op de bres voor telemarketing.”