FBTO kiest voor customer journey denken

FBTO kiest voor customer journey denken
  • 18 december 2018
  • François Kroes

December is met recht te bestempelen als dé spannendste maand in (zorg)verzekeraarsland: blijven klanten fijn aan boord of keren ze ons middels een overstap keihard de rug toe? Hoe dit precies voor FBTO uit zal pakken mag as we speak dan nog ongewis zijn, de Friese speler dekt zich in zekere zin alvast in door actiever vanuit de klantreis te denken.

Of we voor dit interview naar de locatie Leeuwarden wilden afreizen? Dat bleek – praktisch gezien – toch een brug te ver, maar met alle plezier togen we naar Apeldoorn. Aangekomen bij het fris ogende Ontmoetingsgebouw van de collega’s van Centraal Beheer, waar boven de ingang in chocoladeletters ‘Welkom’ staat, treffen we Rogier de Weerd (rechts op de foto onder). De marketingmanager van FBTO steekt al vlot hartstochtelijk van wal over het bedienen van klanten: “Verzekeren is vooral bedoeld voor ongeluk en niet voor ongemak. In plaats van een keer contact te hebben met een klant bij schade bijvoorbeeld, willen wij liever iets vaker in het leven van onze klanten aanwezig zijn. Individueel met ze meebewegen. En service bieden, op een laagdrempelige manier. Dit instrument is volop in ontwikkeling bij ons en zijn we nog verder aan het ontdekken. Klanten moet je serieus nemen, niet op een infantiele manier behandelen. Wij vinden het daarom belangrijk de klant keuze te bieden. Bij ons geen uitgebreide pakketten, maar modules die je aan of uit kunt zetten zodat je eenvoudig een verzekering kunt samenstellen die bij je past. Een volgende stap is dat we vanuit de klantreis naar onze processen gaan kijken.”

Nieuwe smeerolie
Drie speerpunten eisen momenteel alle aandacht op binnen FBTO: fricties wegnemen in de customer journey, het lean & mean maken van de organisatie en het ontwikkelen van toekomstproposities (“echte vernieuwing brengen”). Om op laatstgenoemd terrein door te gaan, is er een gewichtige rol voor data weggelegd. De Weerd: “Data is de nieuwe smeerolie van de economie. De klant is daar uiteindelijk de regisseur in. Je moet ook weten hoe een klant zich gedraagt, wil je daar vervolgens echt naar kunnen handelen. Waarom belt iemand? Het kan bijvoorbeeld zijn dat diegene het fijn vindt om een stem te horen.” Verdiep je vooral in de belevingswereld van jouw klanten, is zijn advies. Hoewel De Weerd verzekeringtechnisch niet verwacht dat de basisbehoefte van klanten rigoureus zal veranderen (“risico’s wil je blijven afkopen”), moeten de insurtechs, banken en andere spelers in deze sector in zijn optiek zeker niet de ogen sluiten voor verzekeren 2.0. Hierbij is een absolute hoofdrol voor technologie weggelegd, verzekert hij. Zonder al te veel prijs te willen geven – want concurrentiegevoelige informatie – moeten toekomstige ontwikkelingen bij FBTO vooral gezocht worden op de domeinen Mobiliteit en Zorg.

Hiccups verbeteren in de processen ten behoeve van de klant, is een ander focuspunt van de oorspronkelijk Friese verzekeraar. Geïnspireerd door de pakketbezorgers, waar track & trace al jaren is ingeburgerd, heeft FBTO deze functionaliteit nu ook aan online schademeldingen toegevoegd bijvoorbeeld. “Stel je hebt een lekkage in huis en een muur moet opnieuw worden gesausd, dan wil je weten wat je kunt verwachten. Daar helderheid over bieden, dus waar klanten zich precies in een proces bevinden, scheelt een enorm aantal calls”, verzekert de marketingmanager. Ongeveer een derde van de binnenkomende telefoontjes betreft herhaalverkeer, duidt hij op verzoek.


Kunst afkijken
Naast pakketbezorgers houdt De Weerd onder meer Netflix scherp in de gaten. “Zij bieden gigantisch veel keuzevrijheid, maar dat geeft ook keuzestress. Super interessant hoe zij daar mee omgaan.” Buiten de eigen landsgrenzen kijkt hij bovendien naar verzekeraars die er een inspirerende aanpak op nahouden. In de Verenigde Staten heb je bijvoorbeeld Progressive (“over ultieme klantbeleving gesproken”), Lemonade (“waanzinnig vernieuwend digitaal proces om je huis te verzekeren”) en Trov, waar je één item kunt verzekeren. Maar ook de ontwikkelingen in Turkije en China worden nauwlettend gevolgd door de marketingmanager. “China loopt – puur op verzekeringsvlak – misschien nog achter op ons, maar de mobile first klantinteractie daar is fenomenaal. Technologisch kan er zoveel tegenwoordig; soms voel ik me als een kind in een snoepwinkel!”, klinkt het enthousiast.
Desalniettemin moet iets natuurlijk wel ‘bij je merk passen’. “Eigenlijk doen wij wat we al jaren doen: met Friese nuchterheid en een duidelijke koers ons merk neerzetten. Onze belofte ‘Jij kiest’ en het serieus nemen van klanten, vertalen we door in wat we doen. Alle brieven en e-mails moeten geschreven zijn zoals jij die zelf ook zou willen krijgen”, meent de marketingmanager, die veel waarde zegt te hechten aan ‘eenvoudig communiceren over alle kanalen heen’. “Je wil een compleet gesprek kunnen afhandelen, via één kanaal. Dat is bijvoorbeeld ook mooi aan WhatsApp-contact, waar je kunt chatten én een fotootje kunt sturen.”
Alle technologische ontwikkelingen en digitale kansen ten spijt, benadrukt De Weerd dat verzekeren mensenwerk is. “Persoonlijk contact is en blijft erg belangrijk. Onze contactcentermedewerkers vinden het echt leuk om met mensen bezig te zijn.” Vice versa is het volgens hem net zo: “Klanten zijn blij als er naar ze geluisterd wordt. Zelfs als ze niet het antwoord krijgen dat ze willen.”

Customer journey denken
Zoals gezegd is het anders inrichten van de organisatie een thema dat ook bij FBTO leeft. Minder hiërarchie en meer zelfsturende teams, dat is het uitgangspunt van de verzekeringsmaatschappij. “Noem het holacracy, of agile, die beweging hebben we in ieder geval ook binnen Achmea gemaakt”, vertelt De Weerd. Een actueel voorbeeld is onder meer dat de verzekeringsmaatschappij zijn medewerkers niet langer de maat neemt via jaarlijkse beoordelingsgesprekken. Vanaf 2019 gaan zij samen met hun leidinggevende zelf afspraken maken om (doorlopend) over hun prestaties, resultaten en ontwikkeling te praten. “We gaan de manier van beoordelen aanpassen. Het moet meer gaan om zingeving, en iemands persoonlijke ontwikkeling. En ja, dit voeren we ook door voor onze klantcontactomgeving. Vanuit een gezamenlijke doelgerichtheid vragen we een ieder om zijn eigen verantwoordelijkheid te pakken. Ik zei het al eerder: neem de klant serieus. Denk vanuit de customer journey, anders gaat het niet werken.”

We gaan vanuit de klantreis naar onze processen kijken

KADER 1: Tijdlijn
“De FBTO Tijdlijn, waarvoor we vorig jaar trouwens ook een case hebben ingediend om kans te maken op een CustomerFirst Award (categorie Customer Strategy, red.), is ontstaan vanuit een bepaalde behoefte”, vertelt business developer Jacob Wiebenga. “We hebben veel kanalen, maar eigenlijk kwam het nergens echt samen. Op de Tijdlijn kunnen klanten al hun communicatie met ons terugvinden. Het mooie is dat vanuit dit klantdenken weer een afgeleid belang voor FBTO is ontstaan; via de Tijdlijn kunnen we op een laagdrempelige manier in contact staan met onze klanten.
Door middel van design thinking-sessies zijn we, samen met de klant, gekomen tot een soort digitaal klantdossier waarin alles samenkomt. Op deze Tijdlijn krijg je bijvoorbeeld proactief een seintje als er een hagelbui of storm in aantocht is, maar ook als je oververzekerd bent. Je leven verandert, dus kan het zijn dat ook jouw behoefte verandert. Daar willen wij op inspelen door flexibel te zijn.”
einde

KADER 2: Klantfeedback
Acht jaar geleden zag Onderling.nl het levenslicht. Dit door FBTO opgezette platform had tot doel de toekomstige dienstverlening, producten en communicatie van de verzekeringsmaatschappij te verbeteren, onder meer door het uitwisselen van ervaringen onderling. Anno nu gebeurt dat nog altijd, echter is de community – stilletjes – omgedoopt in FBTO Lab. “Ons lab stelt ons in staat allerlei kleine pilots op te zetten, zoals het testen van onze zorgpropositie. Is dit wat de klant wil? Begrijpt hij het ook? Ook onze Tijdlijn is uit zo’n proefballon ontstaan”, stelt Jacob Wiebenga (business developer). Hij vervolgt: “Wij zoeken continu waar we kleine winsten kunnen behalen die het leven van klanten veraangenamen. Feedback verschaft ons die inzichten.”

KADER 3: Stats
• Aantal medewerkers: 200 (opgedeeld in 7 teams, waaronder 1 dedicated webcareteam)
• NPS: +25
• Aantal klantcontacten op jaarbasis: bijna 1 miljoen contacten (telefonie, e-mail, chat, webcare + WhatsApp)
• Groei in WhatsApp-contacten dit jaar: + 83%
• Groei in live- en automated chatcontacten dit jaar: + 500%

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link