'Op bijna elk moment van de dag worden we benaderd door subtiele en minder subtiele prikkels. Vaak kopen we dingen zonder dat het uit onszelf komt. We zijn het slachtoffer van onze omgeving: in circa 90% van de situaties zijn we er niet bij met ons hoofd, waardoor we kwetsbaar worden en niet in staat zijn ons te weren tegen beïnvloeding van buitenaf. We gaan een ongelijke strijd aan: naïef en onwetend stappen we een beïnvloedingssituatie in, terwijl de andere partij de zaakjes wel op orde heeft en allerlei technieken op ons loslaat.

Voor een groot deel zijn consumenten gevoeliger voor externe beïnvloeding dan zij zelf willen toegeven en zich bewust van zijn. Iedereen denkt baas te zijn over zijn eigen brein, maar eigenlijk weert niemand zich goed tegen reclame. De rol ‘ik weet zelf wat ik doe’ wordt overschat.
De consument kan de regie nemen, maar dit kost tijd, moeite en energie. Ieder individu heeft dat slechts in beperkte mate. Raakt dat op, dan wordt hij onbewust kwetsbaarder. Situatiegestuurd gedrag gaat vaak om oninteressante producten. We zijn helemaal niet gemotiveerd ons hier bewust van te zijn. Consumentengedrag komt in bijna alle gevallen vanuit impulsieve en intuïtieve reacties op omgevingprikkels. Marketeers hebben de verantwoordelijkheid om goed na te gaan of ze de kwetsbaarheid van consumenten misbruiken of niet.

Nudging is misschien nog wel de beste manier om een klantrelatie op te bouwen

Het gevaar van het gebruiken van beïnvloeding zit ‘m in transparantie. Ben je uit op een lange termijnband met een klant, denk dan goed na of je wil surfen op zijn brein. Zodra hij beseft dat je hem hebt gemanipuleerd, ben je hem kwijt. Transparantie is dan een duurzamere keuze.

In de keuzes die iemand maakt, gaat het in acht van de tien gevallen om probleemloze keuzes. Ook als er sprake is van externe signalen. Het wordt pas een probleem wanneer de aankoop negatief is voor het welzijn van de consument – dan heb je als marketeer een zwaardere verantwoordelijkheid. Aan de andere kant kan hetzelfde principe ook worden ingezet voor positieve gevolgen: nudging. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van de subtiele aanwijzing dat andere mensen eveneens een bepaalde keuze maken, speel je in op het kuddegedrag van consumenten. Je kunt ze laten kiezen voor een appel in plaats van een reep chocola. Dat is misschien nog wel de beste manier om een klantrelatie op te bouwen: transparant zijn over jouw beïnvloedingsrol én laten zien dat je het beste met ze voorhebt.'


Lees ook de BrainFirst-editie met Chantal Riedeman (Shopology) over het ondersteunen van klanten in het keuzeproces.