Tekst: Jan Kloeze

De winkels van Colruyt staan buiten het stadscentrum, langs de grote verbindingswegen waar ruimte is om te parkeren. Want klanten komen er niet voor een onsje ham en een broodje, maar om de voorraadkasten thuis aan te vullen met de wekelijkse boodschappen. De doelgroep van Colruyt bestaat uit huishoudens van twee personen of meer, van alle leeftijden, met of zonder kinderen dus. In België is volgens Jessie Maras, hoofd strategische marketing Colruyt, deze klantgroep ongeveer 5 miljoen huishoudens groot. Zij zegt daarin met Colruyt een penetratie van 70 procent te hebben. Een groot deel daarvan heeft inmiddels de MyColruyt-app gedownload en gebruikt de mogelijkheden in de app actief.

Koppeling met de winkelindeling
Stijn Dreesen is verantwoordelijk voor de MyColruyt-app, die ongeveer 2,5 jaar geleden is geïntroduceerd en inmiddels talloze nieuwe features bevat. ‘Toen we de app introduceerden, dachten we dat onze klanten het fijn zouden vinden als partners of vrienden/vriendinnen samen een boodschappenlijst in de app konden maken’, vertelt hij. Gelukkig was er voor klanten vanaf dag 1 de mogelijkheid om feedback te geven en wat bleek, ‘men wilde vooral graag dat het boodschappenlijstje rekening hield met de winkelindeling en dus in de goede volgorde kon worden afgewerkt, maar samen aan een lijstje werken, ach, dat vond men nauwelijks van belang’. Efficiënt en effectief winkelen dus.
Eén van de eerste nieuwe features in de app werd inderdaad de koppeling tussen boodschappenlijst en winkelindeling. Niet alle winkels zijn identiek van grootte of indeling. Het was dus in het begin een flinke klus om de app te voeden met de logistiek van alle 240 winkels in België. Maar sinds dat is gedaan, is het een kwestie van eventuele aanpassingen per winkel bijhouden. Voor de klant geldt: ‘Men hoeft alleen maar aan te geven waar men gaat winkelen en de app weet genoeg’, aldus Dreesen.

De app koppelt boodschappenlijst aan winkelindeling

Geen muziek in de winkel
De gedachte achter winkelen in de supermarkt is volgens veel retailers juist dat klanten met het plan om even snel wat boodschappen te doen binnen komen en even later met een kar vol buiten staan. Onderweg proberen de supermarkten winkelende bezoekers voortdurend te verleiden tot impulsaankopen. ‘Dat is niet onze strategie’, zegt Jessie Maras. ‘Want dat is niet efficiënt voor de klant. Wij zetten alles op alles om winkelende klanten zo snel mogelijk en tegen zo laag mogelijke kosten weer in de auto naar huis te helpen. Winkelen bij Colruyt lijkt nog het meest op een magazijnbeleving. Er is bijvoorbeeld ook geen muziek.’
De app komt tijdens het voorbereiden van de boodschappenlijst vanuit het assortiment met informatie over prijzen en prijsverlagingen, vaakst gekochte producten en recepten, zodat men ‘zonder vergetelheden en afleiding’ kan winkelen.
Klanten kunnen recepten gemakkelijk aanklikken, waarna de app automatisch de benodigde boodschappen in de lijst zet. Ook kunnen klanten in hun profiel aangeven of ze bijvoorbeeld lactose-intolerant zijn of vegetarisch willen eten of nog andere dieetvoorkeuren hebben en daar houdt de app dan rekening mee bij het selecteren van de boodschappen.

Collect & Go
Nóg efficiënter en effectiever is het om de boodschappen te laten doen en ze vervolgens kant en klaar op te halen bij de supermarkt. Dat is het concept van Collect & Go. Colruyt kent deze klantenservice al sinds 2000 en was daarmee de eerste in België. Toen werden de boodschappen door de klanten op de website aangeklikt. Uiteraard is deze dienst toegevoegd aan de app, wat het geheel klantvriendelijker heeft gemaakt. Het 200ste afhaalpunt wordt binnenkort geopend, terwijl Colruyt tegelijkertijd experimenteert met thuisbezorging in vijf Brusselse gemeenten. Begin mei 2019 heeft die test plaatsgevonden. De analyse van de klantfeedback vindt als dit nummer van CustomerFirst naar de persen gaat nog plaats.

Spraakherkenning
Als eerste Belgische supermarkt startte Colruyt in het voorjaar van 2019 met een test van ingesproken boodschappenlijstjes. Tijdens de test dicteren klanten hun boodschappenlijst tegen hun smartphone, waarna ze vanuit de MyColruyt-app productsuggesties op maat krijgen. Als iemand ‘water’ zegt, weet de app welk water de klant vaker koopt en suggereert deze bijvoorbeeld een fles Boni Selection mineraalwater van 1,5 L. Deze techniek is gebaseerd op Google Assistent en werkt voorlopig alleen in het Nederlands en Frans. Vlaams wordt later toegevoegd. Maar eerst moet de test uitwijzen of klanten dit inderdaad een efficiënte werkwijze vinden.

Digitale prijsetiketten
Een andere vernieuwing is de introductie van elektronische prijsetiketten die eind 2019 in alle 240 winkels operationeel zijn en via NFC-technologie zijn verbonden met de MyColruyt-app. Door de app in de smartphone bij het etiket te houden, krijgt de klant in de toekomst allerlei extra informatie over het betreffende product, behalve prijs kan dat informatie over allergenen zijn, maar bijvoorbeeld ook over de vraag of een bepaalde wijn vooral geschikt is om te combineren met vlees of juist kaas.
In de recente berichtgeving over de introductie van deze etiketten benadrukt Colruyt tevens de milieu-implicaties ervan, omdat het 90 ton papier per jaar scheelt. Het levert ook tijdwinst op als de beprijzing met een klik van een muis kan worden aangepast, zonder dat elk etiket handmatig moet worden aangepast. ‘En die tijdwinst levert efficiency op voor Colruyt, waardoor we onze laagste-prijs-strategie nog meer inhoud kunnen geven’, besluit Jessie Maras.