‘We moeten even praten’, trapte Polle de Maagt, eerste keynote, de dag af. Hij zette uiteen dat de meeste customer serviceafdelingen inmiddels excelleren in het oplossen van problemen die het bedrijf zelf heeft gecreëerd. Écht betrokken zijn bij de klant komt nog maar weinig voor, en in de tussentijd laten we ons afleiden door technologische spiegeltjes en kraaltjes. ‘Woorden zijn als na-boertjes van waar het écht om gaat: klanten gewoon goede service verlenen. De rest hoort op de tweede plaats te komen.’ Zo wordt data in zijn ogen vaak ook niet goed toegepast, en weten veel organisaties niet wat ze met klantgegevens moeten doen. Moeilijk is dat niet, vindt De Maagt. Hij vertelt over het hotel waar hij al sinds jaar en dag komt. Op zijn verjaardag checkte hij in, maar er gebeurde niets. ‘Menselijk contact is memorabel. Als iemand mij had gefeliciteerd bij de receptie, had het al een enorm verschil gemaakt in beleving. Pak daarom kleine datapunten voor een interventie. Zo groot hoeft het niet te zijn.’
Het probleem waar zoveel bedrijven mee worstelen, ligt veel dieper verankerd in de organisatie. De Maagt wijst het publiek naar het meest waardevolle ter wereld: tijd. ‘Hoe kunnen we onze tijd én die van klanten beter benutten? We moeten niet het meeste gebruiken van tijd, maar het béste.’ Vragen stellen via het Twitteraccount van je huisarts; het bestellen van een maatpak van Suitsupply via WhatsApp; srprs.me die klanten als vrienden behandelt en tatoeages uitdeelt. Al deze zaken tonen échte betrokkenheid aan de klant, vindt De Maagt. ‘Digitaal service verlenen, makkie toch?!’

Melkboer 2.0
Met het credo ‘service verlenen zoals de oude melkboer’ weet app-only supermarkt Picnic zich sinds 2016 te onderscheiden door milieuvriendelijke boodschappenwagentjes en een lage-prijs-garantie. Maar niet alleen ‘het rondje van de melkboer’ is belangrijk: de online super knokt voor sociaal en persoonlijk klantcontact, waarin het ontzorgen van klanten de meest belangrijke pijler is.
Nikki Oude Elferink (customer success manager) illustreert dat Picnic te maken heeft met twee soorten klantcontact: aan de deur en op de klantenserviceafdeling. ‘Dit zijn wel écht onze helden’, klinkt ze trots. Het lachende gezicht van één van haar medewerkers verschijnt op de beamer. ‘Mogen we even een applaus voor haar? Klantcontact is voor ons enorm belangrijk, dus de medewerkers ook. Hier willen we vlotte mensen die achter de bar in de kroeg kunnen staan en met iedereen een praatje zouden maken.’ Geen doorkiesmenu – het persoonlijke van de app-only speler uit zich in het gemak waarmee de klant contact kan opnemen én het bieden van een flinke portie vrijheid voor de medewerker: ‘Als jij het nodig vindt om een half uur met een klant te praten die verlegen zit om een praatje, dan is daar ruimte voor.’ Ook ‘melkboeren’ bij de deur krijgen bepaalde tools in handen om service te verlenen; online en offline. Oude Elferink: ‘Gezinnen zijn belangrijk voor ons, en wij zijn dat voor hen. Zo krijgt een gezin met een pasgeboren kind een sticker van ons die ze op hun deur kunnen plakken, zodat we niet hoeven aan te bellen.’


Olifantenpaadje
Op de vraag hoe continu te verbeteren om ‘moeiteloos’ service te verlenen, noemt Karlien Wolters de metafoor van het olifantenpaadje: alles zo simpel mogelijk maken én het besparen van gedoe voor je klanten. Daar ligt volgens de digitaal strateeg van EnergieDirect.nl een grote rol voor datadriven interacties. Ze toont het belang van een olifantenpaadje aan middels twee voorbeelden van hoe zijzelf de user experience van de website heeft aangepakt. De eerste tip: ‘Ga met je team de straat op én laat je vrienden door de website heengaan. Een gratis manier om wat extra validatie te bemachtigen over je ontwerp.’ Via de andere, meer onconventionele feedbackweg kregen klanten EEG-apparatuur om, waarbij werd gekeken naar waar de aandacht naartoe ging en waar frustratie op de webpagina ontstond. ‘Dat geeft een goed beeld van onbewuste klantbeleving, zodat we de digitale journey kunnen verbeteren.’

Ook Marion Mulder pleit voor de ‘short cut’. Als projectmanager chatbots & voice voor Amsterdam UMC weet ze als geen ander dat het implementeren van technologische innovatie een flinke dosis creativiteit vereist. ‘Dát vind ik het mooie van voice: het dwingt tot eenvoud. Gemak dient de mens, wat betekent dat je moet omdenken.’ Ook voor Amsterdam UMC was de uitrol van de chatbot op de website een uitdaging. Hier kwam volgens Mulder design thinking bij kijken – welke stappen loopt de patiënt door, hoe verbeter je die? ‘We liepen met de huidige bot de poli op en vroegen mensen wat ze vonden. Er bestonden vele aannames, bijvoorbeeld dat ouderen het niet zouden gebruiken. Dat was niet zo: je patiënten gebruiken niet iets zoals jij denkt. Daarom wilden we niet kijken of patiënten de bot begrepen, maar moesten wij leren begrijpen hoe zij het gebruiken. Zo krijg je een betere patiëntreis.’

Reddende engel Billie
Een groot bord in de kantine met de gevleugelde uitspraak: ‘bol.com heeft geen klanten, klanten hebben bol.com’. Wellicht suggereert dit vooral offline communicatie; in het geval van de grootste retailer van Nederland is niets minder waar. ‘Per jaar groeien we 30 procent. Waar haal ik over een aantal jaar dan meer dan vijfduizend klantenservicemedewerkers vandaan? Chatbots to the rescue!’, begon Elmer Hiemstra, Manager Service Experience. Daar is Billie: de chatbot die is geïntroduceerd in het MSN-tijdperk en meer dan 12 miljoen gesprekken heeft gevoerd. ‘Een medewerker van vlees en bloed zou in 1884 zijn begonnen met klantcontact, om al deze gesprekken te kunnen voeren.’ De helft van al het klantcontact loopt inmiddels via Billie. Om de volle honderd procent te benutten, moet de retailer eerst een conversational ervaring creëren én Billie intelligenter maken. Hoe? ‘AI!’, roept Hiemstra bezield. Vraagherkenning heeft een enorme potentie voor bol.com. Oftewel: de magische toverdoos. Historische data is dan wel de belangrijkste bron om voor Billie te leren verbeteren – uiteindelijk komt er alsnog een mens aan te pas om alles te duiden. Hiemstra plaatst dan ook de kanttekening dat de bot in twee dingen nooit goed zal zijn: creativiteit en empathie. ‘Daar blinken je klantenservicemedewerkers in uit. Dáár zit de trots van je organisatie.’

Borduurspecialisten
‘Ik ben er heilig van overtuigd dat we een ziekelijke neiging hebben om voort te borduren op wat er al is’, klonk een geagiteerde bedrijfsverloskundige, aka Guido Thys. Dát is waarin organisaties volgens hem de plank misslaan: we staren ons blind op innovaties, maar bouwen verder aan een huis waarvan de fundamenten niet kloppen. ‘We willen een ladder verbeteren en leren hier beter op te klimmen, maar staat de ladder tegen de goede muur?’ De aanstichter van dit kwaad is de focus op processen, waardoor het onmogelijk wordt om waarde voor de klant te leveren – daar is de zelfbenoemde dwarsdenker stellig in. ‘We hebben een andere benadering nodig. Processen kan je controleren en beheersen. Dat kan niet met mensen; die kan je niet managen. Mensen moet je leiden, en daarvoor moet je ambitie tonen.’