Luisteren en meten zijn de pijlers in het framework

Luisteren en meten zijn de pijlers in het framework
  • 3 november 2022
  • Kel Koenen

Pensioen is een heel belangrijk onderdeel in iemands (latere) leven, maar echt sexy is het product niet. Toch moeten pensioenfondsen vanwege het nieuwe pensioenstelsel langzaam maar zeker aan de bak en wordt klantbeleving – ook voor hen – steeds belangrijker. Martijn van den Berg (43) werkt bij PGB Pensioendiensten en is daar als manager Communicatie & Klantbeleving verantwoordelijk voor een intensief customer experience-traject. ‘Met klantgerichtheid willen we onszelf onderscheiden in de pensioenwereld.’

PGB Pensioendiensten is de uitvoeringsorganisatie van Pensioenfonds PGB. Formeel zijn het twee verschillende entiteiten, waarbij het fonds een stichting is met een bestuur, zo legt Martijn van den Berg uit. ‘Het bestuur stelt zijn beleid vast en de uitvoeringsorganisatie voert dat uit, zoals de naam al zegt. Sommige uitvoeringsorganisaties in Nederland doen het werk voor meerdere pensioenfondsen, maar wij niet en zijn 1-op-1 gekoppeld aan Pensioenfonds PGB, waar we dedicated voor werken.’ Belangrijk is ook dat Pensioenfonds PGB een stichting is en dus geen winstoogmerk heeft. Alles wat we doen en al het geld dat we krijgen, staat in het teken van onze deelnemers’, zegt Van den Berg. Dat maakt onze tak van sport ook anders dan bijvoorbeeld de meeste verzekeraars, die hebben wel commerciële belangen en het streven naar winst. Wij willen uiteraard wel rendement maken op onze beleggingen, maar dit gaat direct weer terug naar de deelnemers van het pensioenfonds.’ Maar ook in vergelijking met andere pensioenfondsen zijn er zeker verschillen. ‘Pensioenfonds PGB is een multisectoraal fonds en dat maakt ons onderscheidend ten opzichte van bijvoorbeeld ABP of PFZW. Van oudsher komen we uit de grafische industrie maar op een gegeven moment zijn ook aanpalende sectoren als uitgeverijen, kartonnage en verf- en drukinkt bij ons aangesloten. En meer recent kwamen daar onder andere ook andere sectoren bij: de zeevisserij, de groothandel in bloemen- en planten en de agrarische en voedselvoorzieningshandel. Dit maakt ons wel een uniek fonds, eigentijds en een beetje rebels. In totaal bedienen we 16 verschillende sectoren, waarvan 7 sectoren verplicht zijn aangesloten. Daarnaast bedienen we nog circa 300 werkgevers die niet tot een sector behoren maar zich evengoed vrijwillig bij ons hebben aangesloten. Denk aan bedrijven als Boskalis, Univé, Aviko of de Jaarbeurs. We zijn ongeveer het achtste fonds van Nederland, maar doen wel dezelfde dingen als de top 5 die vele malen groter zijn. Bij de grotere fondsen werken weliswaar veel meer mensen in de marketingcommunicatie dan bij ons, maar wij hebben wel de drive om hetzelfde te presteren. En dat voel je in de organisatie: lekker slagvaardig en heel betrokken!’

 

'Binnen het nieuwe stelsel kunnen we ons niet langer onderscheiden op product of prijs, wél op klantgerichtheid'

 

Verplicht
Ook de invoering van het nieuwe pensioenstelsel in 2027 houdt de branche natuurlijk bezig. Van den Berg: ‘Vijf jaar geleden waren er ongeveer 300 pensioenfondsen, op dit moment zo’n 200 en over vijf jaar vermoedelijk nog 100. Het aantal fondsen wordt kleiner en de overgebleven steeds groter. Je kan wat dat betreft de markt het beste vergelijken met de zorgverzekeraars. In het begin maakte het weinig uit bij welke zorgverzekeraar iemand zat, maar nu heb je als consument ieder jaar de keuze om wel of niet over te stappen. In de pensioenbranche kan je als deelnemer die keuze voorlopig nog niet maken, maar voor de werkgever wordt dat wel makkelijker. In het nieuwe stelsel moet iedere sector en iedere vrijwillig aangesloten werkgever binnenkort een keuze maken voor een nieuwe pensioenregeling. Daarmee wordt het thema ‘pensioen’ nog belangrijker voor een organisatie om zich in te verdiepen en een keuze te maken. Voor zowel de werkgever áls de medewerkers.’

Multisectoraal
Customer experience in combinatie met een pensioenfonds is op het eerste gezicht misschien niet de meest logische combinatie, maar wordt dat veel meer door het nieuwe stelsel. Van den Berg: ‘Klopt, niet vanzelfsprekend, maar wel een verklaarbare volgende stap. De afgelopen jaren konden we ons onderscheiden op ons multisectorale karakter en op ons product. Tegen werkgevers zeiden we: dit is onze basisregeling en daarnaast heb je oneindig veel opties om zelf je regeling samen te stellen. Binnen het nieuwe stelsel is er nog steeds een aantal opties, maar die worden meer identiek voor alle fondsen. Hoewel productaanbod nog altijd belangrijk blijft voor Pensioenfonds PGB, willen we ons ook gaan onderscheiden op klantgerichtheid. De keuze om van een proces- naar een meer klantgerichte organisatie te gaan is daarom vorig jaar al gemaakt. Waarbij zowel de werkgever als deelnemer onze klanten zijn. In de regel richten we ons het meeste op de deelnemer - de medewerker van de werkgever; het is immers hun pensioen en daar staan we iedere dag voor opgesteld. En wanneer onze deelnemers tevreden zijn, heeft de werkgever ook geen reden om over te stappen naar een ander fonds. Of juist wel naar ons! Met deelnemers hebben we ook het meeste klantcontact via telefoon of mail en we willen hen zo optimaal mogelijk bedienen. Als consument zijn ze gewend aan de digitale interactie met webwinkels, energiemaatschappij, zorgverzekeraar, bank, noem maar op. Dat verwachten ze natuurlijk ook op dezelfde manier van hun pensioenfonds.’

Geprogrammeerd
Een positieve klantervaring wordt voor Pensioenfonds PGB dus steeds belangrijker om zich te blijven onderscheiden. ‘Ik vind het al zeven jaar heel leuk om hier te werken en sinds een jaar verschrikkelijk leuk omdat we toen met het hele CX-stuk aan de slag zijn gegaan’, vertelt Van den Berg. ‘Toen we dat traject begonnen, gingen er binnen de organisatie meerdere ogen open. Wanneer iemand procesgericht is, is die persoon ook echt zo geprogrammeerd. Als er iets gebeurt in het leven van een deelnemer, moet er bij ons een aanpassing worden gemaakt in de administratie en rolt er een brief uit. Terwijl het misschien wel belangrijker is om op dat moment eerst alleen maar goed te luisteren. Ik trek het in gesprekken altijd naar het hier en nu. Hoe bestel jij een product, boek jij je vakantie en wanneer voel jij je daarbij echt gehoord en geholpen als klant? Dat zet mensen vaak wel aan het denken en vervolgens ook sneller in de meewerkstand. Dan ontstaat er opeens een soort popcornmachine met allerlei klantgerichte ideeën uit de organisatie. Dat zagen we ook heel duidelijk bij de CX Game, een spelvorm waarbij collega’s concrete ideeën genereerden voor de organisatie, maar ook voor zichzelf. Met als opdracht om met hun idee terug te gaan naar de werkplek en het gewoon te doen. Dat heeft een heel positief effect gehad, vooral in mindset. Er was hier altijd wel ruimte voor ondernemerschap en creativiteit, maar dergelijke CX-trajecten zijn voor een organisatie (en uiteindelijk onze klanten) goud waard. De kunst voor mij is ook wel om het allemaal in goede banen te leiden.’ Dat lijkt goed te lukken, want de directie van PGB Pensioendiensten besloot in het businessplan voor volgend jaar om CX echt in het hart van de organisatie te zetten en daar veel meer sturend in te zijn. Mooie stappen, ook voor Van den Berg. ‘Toen ik zeven jaar geleden binnenkwam was communicatie een onderdeel van de pensioenketen waar drie mensen zaten die vooral klantenservice hielpen met een brief schrijven. In de tussentijd heb ik communicatie als volwaardig vakgebied neer kunnen zetten. We zijn twee jaar geleden een stafafdeling geworden, want we zij er tenslotte voor het hele bedrijf. En twee collega’s worden van communicatieprofessional nu echte CX managers. Die omslag is heel gaaf om te zien.’

 

'De meeste mensen verdiepen zich eigenlijk te laat in hun pensioen'

 

Verbeteracties
‘Onze klantenservice is een aparte afdeling, maar we hebben wel directe lijnen met ze. Een van de twee managers daar heeft ook de CX Masterclass van Nienke Bloem gevolgd en is alleen maar bezig met het implementeren van klantgerichtheid binnen die afdeling. Over klantsignalen hebben we wekelijks contact en we zijn samen een ‘Gouden Oor’-initiatief gestart om het luisterend vermogen van de organisatie te verbeteren. Met de betreffende manager en de twee collega’s uit mijn team zijn we op CX-gebied echt bezig met vervolg- en verbeteracties om volgend jaar de Gouden Oor erkenning te verkrijgen. Luisteren en meten zijn misschien wel de twee belangrijkste pijlers in ons CX-framework. De signalen van klanten verwerken we direct op de website. Een half jaar geleden werden we het vaakst gebeld met de vraag wanneer het pensioen wordt uitbetaald. De procesgedachte was natuurlijk: waarom bellen die mensen eigenlijk; het staat toch op onze website? Inderdaad, maar misschien wel te veel weggestopt, maar dat kan je dan verbeteren op de website. Over dergelijke instrumentele vragen wil je helemaal niet worden gebeld in verband met de telefoondruk. Door de volgende betaaldatum duidelijk te communiceren op de site, daalde het aantal telefoontjes daarover met meer dan 60 procent. En die tijd heb je dus over om gesprekken te voeren die er wel toe doen. Een relatief simpele oplossing, maar vorig jaar deden we dat nog niet.’ Een pensioen is misschien niet sexy maar wel iemands inkomen voor de rest van zijn leven. De meeste mensen verdiepen zich er eigenlijk pas te laat in. ‘Op het moment dat iemand dan contact opneemt, moet je hem wel meteen goed helpen’, stelt Van den Berg. ‘De eerste klap in klantcontact is in dat geval dus echt een daalder waard en als we dat goed doen via de telefoon of digitaal via ons portaal (de mijn-omgeving) dan maak je het contact gewoon waardevol. Voor ons én voor de deelnemer.’

Valkuil
Van den Berg: ‘De grootste uitdaging de komende tijd voor PGB Pensioendiensten zit – denk ik – toch vooral intern, dat we nog meer primair vanuit de klant denken binnen alle gelederen. Daarnaast moet er vanwege het nieuwe stelsel nog heel veel worden geregeld in de administratieve processen. De grootste valkuil daarbij is om het vanwege tijdsdruk toch maar weer vanuit de procesgedachte te doen en niet vanuit de nieuwe klantvisie. Dat is wel een potentiële rode vlag. Uiteindelijk moet de CX-strategie nog beter worden ingebed in de hele organisatie, zodat het echt de cultuur en het gedrag van de organisatie raakt. Dat we allemaal, van postkamer tot directie, dezelfde klantdrive hebben.’

Lees dit en andere artikelen in CustomerFirst nummer 10 - 2022

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link