Oud-reclameman Rory Sutherland houdt tijdens de veertiende Virtual 9+ Experience World Tour van Altuïtion een warm pleidooi voor een creatievere kijk op de manier waarop consumenten worden benaderd.

Stel: je ontwerpt een website en wil bezoekers ertoe overhalen om zich op je nieuwsbrief te abonneren. Dan zijn er grofweg drie design-opties. De eerste is: vraag de bezoeker zich actief aan te melden voor de nieuwsbrief (opt-in). De tweede is: deel de bezoeker mee dat hij automatisch is aangemeld voor de nieuwsbrief, met de mogelijkheid deze niet te ontvangen (opt-out). De derde is: laat de bezoeker aanklikken: ik wil wel/niet de nieuwsbrief ontvangen. Drie mogelijkheden die ogenschijnlijk tot hetzelfde resultaat leiden, maar in werkelijkheid tot aanzienlijk verschillende uitkomsten. Want onderzoek heeft uitgewezen dat doorgaans slechts 20 tot 30% van de bezoekers ertoe overgaat zichzelf actief aan te melden. Bezoekers die automatisch aangemeld zijn, nemen slechts in 30% van de gevallen de moeite zichzelf af te melden. En van de bezoekers die zelf de keuze mogen maken, kiest meestal ongeveer de helft voor ‘nieuwsbrief wel ontvangen’.

Sutherland gebruikte dit simpele voorbeeld om duidelijk te maken dat de manier waarop een keuzemogelijkheid online wordt gepresenteerd, van grote invloed is op het gedrag van mensen. Sterker nog: het online zoeken naar, selecteren van en bestellen van producten kent zijn heel eigen wetmatigheden, zo illustreert hij aan de hand van tal van voorbeelden. Zo zijn de mogelijkheden voor cross- en up-selling online zo goed als oneindig (‘anderen bestelden ook’, ‘vanaf 50 euro een halve liter frisdrank gratis’ enzovoorts). Ook blijken consumenten in de (anonieme) privésfeer vaak grotere hoeveelheden eten te bestellen dan ze doen in de openbare ruimte van, pakweg, een lokale McDonalds-vestiging. Ofwel: de enkele aanwezigheid van bedienend personeel en/of andere klanten beïnvloedt al ons gedrag. Dat laatste maakt ook dat mensen die lang in de rij moeten staan voordat ze kunnen bestellen besluiteloos worden en sneller de neiging hebben hun aanvankelijke bestelling op het laatste moment nog te wijzigen. Dat is niet omdat ze langer de tijd hebben gehad om erover na te denken, zegt Sutherland, maar omdat er stress in het spel is. Mensen vinden het simpelweg niet prettig andere mensen achter hun rug te hebben staan.

‘De dominante efficiency-cultuur is helaas geen ideale omgeving is voor CX-experimenten’

Contextuele veranderingen
In het menselijk brein, zegt Sutherland, zijn emotie en ratio niet logischerwijs gelinkt. Het is eerder zo dat het brein bij een eenmaal ontstane emotionele toestand – bijvoorbeeld geërgerd of overstuur – als het ware ‘op zoek gaat’ naar een rationele verklaring. Dat maakt dat veel consumentengedrag niet goed verklaarbaar is met de conventionele economische logica en dat ogenschijnlijk onbeduidende contextuele veranderingen een enorme impact kunnen hebben op dat gedrag. Het is dan ook belangrijk is om steeds te zoeken naar ‘the real why’ achter menselijk (keuze)gedrag. Een goed voorbeeld van conventionele economische logica die niet goed aansluit op de werking van het menselijk brein is de keuze-architectuur die wordt gebruikt in bijvoorbeeld een website als Funda. Het fundamentele probleem is hier dat mensen feitelijk niet weten wat ze willen, ook al denken ze van wel. De gemiddelde woningzoekwebsite gaat er echter van uit dat mensen precies weten wat ze willen: prijs tot x euro, y aantal slaapkamers, z aantal vierkante meters woonoppervlak, met tuin enzovoorts. Deze ‘boomstructuur’ elimineert steeds alle opties waarvoor de consument niet uitdrukkelijk kiest – en die opties krijgt hij of zij dan ook niet te zien. ‘Maar in werkelijkheid komen beslissingen helemaal niet op zo’n gekunsteld gestructureerde manier tot stand’, zegt Sutherland. Het maken van keuzes is een recursief proces: pas door heel veel verschillende huizen te bekijken komen we er gaandeweg achter wat we willen. Er zit vaak ook een soort instinctief element in: we ‘weten’ of ‘voelen’ dat we iets willen, zonder dat we daar woorden aan kunnen geven. Sutherland: ‘Dat je een huis binnenloopt en denkt: ja, dit voelt als thuis. Maar je kunt vooraf niet beschrijven waar dat ‘thuisgevoel’ dan uit bestaat. Dus sommige zaken zijn vooraf te kwalificeren – het aantal badkamers – en sommige dingen niet – bijvoorbeeld de ‘sfeer’ die een huis heeft.’

‘Bepaalde architectuurkeuze maakt elke stap in het keuzeproces direct onherroepelijk’

Flinke vertekening
Sutherland is er dan ook van overtuigd dat deze ‘lineaire’ keuze-architectuur niet leidt tot de meest effectieve manier om vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Je zou kunnen zeggen dat een intelligente beslissing veeleer de optelsom is van een aantal ‘slordig genomen’ eerdere beslissingen. De optelsom van eerdere beslissingen die allemaal in precies dezelfde vorm en volgorde tot stand komen, leidt echter tot een einduitkomst met een flinke vertekening (bias) omdat die als het ware ‘besmet’ is met de manier waarop de makers van de keuze-architectuur denken. Spoiler: dit geldt ook voor datingsites. Sutherland hekelt ook het fenomeen van de ‘motorway service station choice architecture’, ofwel een keuze-architectuur die elke stap in het keuzeproces direct onherroepelijk maakt, en de gebruiker dus geen enkele kans biedt zijn of haar keuze als het ware te verfijnen in de loop van het proces, aan de hand van eerder opgedane ervaringen. Sutherland: ‘Je kent het vast wel: je rijdt een terrein op en wordt in een split second gedwongen een bepaalde afslag te nemen aan de hand van heel veel informatie op heel veel verschillende borden. Eén verkeerde beslissingen en je staat tussen geparkeerde vrachtwagens, met geen enkele mogelijkheid om nog te terug te keren, anders dan naar de snelweg.’

Andere samenhang
Het volgens Sutherland dan ook hoogste tijd dat website-architecten gaan nadenken over keuzemenu’s die het gebruikers toestaan zo nu en dan een joker (wildcard) in te zetten – al was het maar omdat er door de huidige manier van onlinepresentatie ook heel veel commerciële kansen blijven liggen. Sutherland: ‘De consument ervaart het probleem niet, want wat niet getoond wordt kan hij ook niet missen. Maar dat wil niet zeggen dat je door méér te tonen, of producten in een andere samenhang of andere volgorde te tonen, je niet ook gewoon méér kunt verkopen. Stel dat je zou kunnen zoeken op ‘toon panden aan het spoor, of naast een pub – dingen die 99% van de potentiële kopers zal afschrikken, maar die voor jou mogelijk helemaal geen probleem vormen. Op die manier zou je zoekresultaten in de huizenmarkt aanzienlijk kunnen verbeteren. Of het nu gaat om vliegreizen, hotelovernachtingen, huizen, kleding en of zelfs partners: ik ben ervan overtuigd dat er louter vanuit gedragswetenschappelijk perspectief een betere manier is om zaken te presenteren dan door eenvoudige eliminering.’

Real life afspraak
Sutherland sluit af met een pleidooi voor meer creativiteit in de benadering van consumenten in zijn algemeenheid. Want volgens de Brit zijn nogal wat standaard omgangspraktijken niet erg meer van deze tijd (bijvoorbeeld wachten in een wachtkamer, terwijl je ook zou kunnen verblijven in een gezellige koffiebar met wifi in de buurt, wachtend op een sms’je dat je over tien minuten wordt verwacht). Of ze zijn gedreven door de foute economische drivers (laat consumenten zelf bepalen welke firma het logistieke traject mag invullen, dan zullen ze als er wat fout gaat niet de afzender maar eerder zichzelf iets verwijten). Ofwel ze zijn gebaseerd op verkeerde uitgangspunten (een Zoom-meeting duurt meestal een uur, niet omdat het nodig is maar omdat een real life afspraak nu eenmaal uit redenen van respect voor de bezoeker niet korter kan duren).

Sutherland: ‘Het gaat meestal niet eens om het ontwikkelen van een heel nieuwe aanpak. Vaak volstaat het een bestaande praktijk elders over te hevelen naar een andere omgeving. Het is niet een kwestie van de realiteit veranderen, maar enkel van de manier waarop mensen op die realiteit reageren, in de wetenschap dat mensen sterk emotioneel reageren op de werkelijkheid en zelf niet weten waar die emoties vandaan komen. Voor mij is de Uber-app een ijzersterk voorbeeld: door in beeld te brengen waar jouw Uber zich op dit moment bevindt grijp je niet in op de lengte van het wachten, maar wel op de kwaliteit van het wachten. Zeker, mensen raken geërgerd van wachten op een taxi. Maar de bron van die ergernis is niet het wachten zelf, maar de onzekerheid die met wachten gepaard gaat. Neem die onzekerheid weg en je neemt 90% van de pijn weg.’

Psychologische grondslag
Veel CX-professionals hebben moeite om CX en EX blijvend op de managementagenda te houden. De meest effectieve manier om dat te doen is volgens Sutherland om ‘dingen te bedenken die zoveel geld opleveren dat de kosten van jouw afdeling totaal irrelevant worden’. Wel geeft Sutherland toe dat de in het bedrijfsleven dominante efficiency-cultuur waarin ‘alles een klein beetje beter moet worden’ helaas geen ideale omgeving is voor CX-experimenten, zeker niet als die zijn gebaseerd op gedragswetenschappelijke of psychologische grondslag. Sutherland: ‘Psychologische ingrepen zijn per definitie ‘messy’ en onvoorspelbaar. Maar ze zijn tegelijkertijd ook potentieel disruptief. In die zin zouden CX-professionals de bestbetaalde werknemers in het bedrijf moeten zijn. Ook omdat de typische CX-manier van werken met interventies en design thinking veel sneller inzichten oplevert die ook elders in de organisatie kunnen worden toegepast.’ Sutherland pleit in dit kader voor een vast ‘explore budget’ in ondernemingen, louter gereserveerd voor het doen van random experimenten. ‘In het bedrijfsleven bestaat een sterke neiging om alles vooraf te rationaliseren. Maar er zijn veel meer kansen in de wereld dan je vooraf rationeel kan bedenken. En toch is die rationalisatie vooraf vrijwel altijd een randvoorwaarde voor budget om te gaan experimenteren. In mijn ogen zou serendipiteit veel meer waardering moeten krijgen, want voor vrijwel alle uitvindingen geldt dat het grootste gedeelte toevallig wordt gedaan. Wat we nodig hebben is dan ook niet meer artificial intelligence, maar meer artificial inquisitivess (kunstmatige nieuwsgierigheid – red.). Met die technologie zouden we databases moeten doorzoeken op de opvallende afwijkingen van de geaggregeerde gemiddelden die de schijnwerkelijkheid van het lijnmanagement vormen. Want juist in die afwijkingen liggen mogelijk de kansen die je niet kunt voorzien of plannen.’

Tekst Stephan van Slooten | Beeld BBP Studio

Lees dit artikel in CustomerFirst #2 - 2024