Een meesterlijk gevoel

19 juni 2014
Berry Veldhoen en Stephan van Slooten

Vakmanschap is meesterschap. Denk aan de arts die met succes een operatie uitvoert volgens de laatste technologieën. Aan de timmerman die een kwaliteitsdraaitrap maakt die zijn jarenlange ervaring weerspiegelt. En aan de advocaat die een mooi geformuleerd, sluitend juridisch stuk afrondt in de voorbereiding op zijn pleidooi. Wat is de overeenkomst tussen deze professionals? Alle drie zijn trots op hun prestatie. En terecht. En stiekem verwachten zij ook dat hun respectievelijke patiënt, opdrachtgever en cliënt hen zal waarderen met een hoog cijfer in de evaluatie die volgt. Helaas krijgen zij vaak slechts een ‘rapportcijfer’ 7 of misschien een 7,5. Maar waarom? Waardeert de klant dan niet dat er (top)kwaliteit is geleverd? Zeker wel, maar hij is niet écht onder de indruk.

We kunnen dit – vaak frustrerende – gegeven het makkelijkst verklaren aan de hand van de eenvoudige formule: klanttevredenheid = wat klanten verwachten te krijgen – hoe klanten dat wat ze daadwerkelijk krijgen, percipiëren. De klanten van de genoemde professionals gaan er gewoonweg vanuit dat deze heel goed zijn in hun werk en ‘er van zijn’. Bij deze ‘operational excellence’ – goed en efficiënt doen waarvoor je betaald wordt – gaat het voornamelijk om de functionele afstemming tussen de (merk)belofte van de organisatie/ professional en de verwachting van de klant op functionele aspecten zoals leverbetrouwbaarheid, snelheid en gemak. Vervelend maar waar: dit soort ‘sleutelen aan functionele processen’ heeft weinig tot geen emotionele impact op de klant en leidt (dus) niet tot echte loyaliteit, omdat het eigenlijk gewoon het inlossen van verwachtingen van de klant betreft.

Als loyaliteit wel je doel is, zul je een positieve (9+) klantbeleving moeten neerzetten. Dit vraagt wat anders, namelijk het overtreffen van de verwachtingen van klanten en het inspelen op de emotionele beleving. Om te achterhalen wat de klantverwachtingen zijn, en hoe je deze kunt overtreffen worden steeds vaker Customer Journeys ingezet. Dit is een analyse- en verbetermethodiek waarmee een organisatie zich systematisch verdiept in de functionele én emotionele belevingswereld van de klant.

Enkele suggesties voor de genoemde professionals op basis van zogenaamde Belevingsklassiekers™ (afkomstig uit 160 klantreizen): bel als arts de patiënt eens op als deze een paar dagen thuis is, en vraag hoe het nu met de revalidatie gaat (‘persoonlijke aandacht van de autoriteit zelf’). Vraag als timmerman eens of je een foto van het fraaie resultaat op je website mag plaatsen (‘hij heeft bij ons kennelijk een huzarenstukje geleverd’). En benoem als advocaat de onzekerheid van je cliënt in de aanloop naar de zitting, en help deze weg te nemen (‘hij snapt mijn behoefte nog voordat ik deze heb kunnen benoemen’). Grote kans dat zij wel diep indruk maken in de ‘reis’ en beleving van hun klant. Functioneel en nu ook emotioneel. Een meesterlijk gevoel.

Noot: deze blog van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 05-2014.