Sinds het eind van de 19e eeuw zijn wetenschappers en managers van organisaties steeds meer gaan nadenken over hoe je een organisatie het best zou kunnen besturen. Tijdens en na de industriële revolutie ontstond het idee dat organisaties het best kunnen worden ingericht op basis van rationele en objectieve principes, waarbij effectiviteit en efficiency de belangrijkste maatstaven werden. In het Tayloriaans denken werd er vanuit gegaan dat je processen moet opknippen in deelprocessen om zo een hogere mate van specialisatie te kunnen bereiken. Deze vorm van denken is tot ver in de jaren ’80 van de 20e eeuw de dominante manier van kijken naar organisaties geweest.

Begin jaren ’90 ontstond langzamerhand het besef dat alles niet zo rationeel te organiseren is. Zowel binnen organisaties – in de relatie tussen managers en medewerkers – als in de relatie tussen organisaties en klanten spelen irrationele en onbewuste mechanismen een belangrijke rol. Het managen van kwaliteit was niet meer een objectiveerbaar en meetbaar proces. Langzaam ontstond het idee dat beleving van kwaliteit en klantgerichtheid door klanten een subjectief en moeilijk meetbaar fenomeen is.

Klantsignalen
Klantbeleving heeft inmiddels zijn plekje veroverd op de agenda van wetenschappers en managers van grote dienstverlenende organisaties. Ook het besef dat organisaties een eigen ecosysteem vormen dat alleen kunnen overleven als ze een duurzame verbinding met hun omgeving kunnen aangaan, staat niet meer ter discussie. Als een organisatie niet in staat is een duurzame relatie op te bouwen met klanten en medewerkers, dan zal deze organisatie op langere termijn weinig overlevingskansen hebben.

De digitalisering van de samenleving biedt volop kansen om de marketinginspanningen te optimaliseren en de klantprocessen efficiënter in te richten. Maar de digitalisering brengt ook een groot risico met zich mee. De digitale kanalen stellen organisaties veel minder in staat om emotionele signalen van klanten op te pikken dan de traditionele kanalen als face-to-face en voice-to-voice. En dat terwijl we inmiddels weten dat de emotionele beleving van klanten van doorslaggevende invloed is op de betrokkenheid van de klant, de bereidheid om mee te denken met de organisatie, de bereidheid de organisatie aan te bevelen en uiteindelijk de loyaliteit van de klant.

De uitdaging voor de komende jaren voor organisaties wordt dan ook niet alleen te onderzoeken welke klantprocessen gedigitaliseerd kunnen worden, maar ook te bekijken hoe de bewuste en onbewuste triggers binnen deze processen van invloed kunnen zijn op de emotionele beleving van klanten.  En hoe de klantprocessen zodanig kunnen worden ingericht dat er voor het positief beïnvloeden van deze emotionele beleving voor de organisatie voldoende mogelijkheden over blijven.